体验式经济在农业得实践.docVIP

專討演講 主 題：體驗式經濟在農業的實踐 主講人：段兆麟　教授 （國立屏東科技大學農企業管理系教授兼主任） 主持人：江福松 時 間：90年5月15日10:20～12:00 地 點：海大漁經所演講廳 參加人員：陳清春、孫金華、江福松、研一、研二 體驗式經濟在農業的實踐 段兆麟 國立屏東科技大學農企業管理系教授兼主任 一、緒論 二十世紀九十年代，體驗式消費旋風，已蔚為風尚。體驗自己動手做的樂趣，「體驗」、「感覺」變成可以銷售的經濟商品。現在，有愈來愈多的業者掌握體驗的優勢，以精心設計的情境，說服消費者為體驗付費。同時，也有愈來愈多的消費者，願意花錢購買體驗。體驗式經濟的時代已經來臨。面對二十一世紀，農業要思考如何自我調整，才能跟上腳步，建立未來的競爭力，這是一個新的思考方向。 人類嚮往自然，農業擁有最多的自然資源，所以農業是提供體驗最適當的產業。這也就是觀光休閒農業興起的原因。觀光休閒農業又以市民農園的農業環境與市民接觸最直接，所以體驗活動最深。市民農園提供都市居民學習農稼，接近自然，與動植物生命互動，享受親手栽植作物的樂趣，可以說實踐了「體驗式經濟」的精神。有了市民農園，都市居民可以扮演農夫，體驗農業的生活。所以市民農園順應了經濟發展的潮流。 本文擬先闡述體驗式經濟的意義及體驗的種類，其次介紹國內農業部門的體驗式經濟，然後討論觀光休閒農業如何運用體驗式行銷，以增加消費者的滿足。 二、體驗式經濟的意義 (一)體驗經濟的誕生 1998年4月美國哈佛管理學院出版了一本由B. Joseph Pine H.與James H. Gilmore合寫的“The Experience Economy “。書中提出「體驗經濟」觀念，獲得極大的矚目。 Pine Gilmore將經濟價值演進的過程分為下列四個階段（如圖1）： 有差異 無差異 市場價格 優勢價格 圖1　經濟價值演進的四個階段 圖1涵意如下： 1.農業經濟時代，以農業耕作生產生鮮產品提供消費，附加價值有限。 2.工業經濟時代，以經過加工的產品提供消費，產品漸有差別性，漸可影guest participation）是主動參與或被動參與，以及消費者的關聯或環境關係（connection or environmental relationship）是屬於融入情境或只是吸收訊息，而分為四大類（如圖2）。 吸收訊息 娛樂的體驗 教育的體驗 被動參與 甜蜜地帶 主動參與 美學的體驗 跳脫現實的體驗 融入情境 圖2　體驗的性質區分 四類的體驗釋義如下： 1.娛樂的（Entertainment）體驗：消費者較被動，以吸收訊息為體驗的主要方式。如欣賞表演Educational）體驗：消費者主動參與，吸收資訊。訪問參觀、戶外教學、知性旅行等，以獲取知識技術為目的體驗方式。 3.跳脫現實的（Escapist）體驗：消費者更主動參與，更融入情境。如主題公園，虛擬太空遊戲，扮演童話故事人物，虛擬時空變幻的活動等。 4.美學的（Esthetic）體驗：消費者雖主動參與最少，但深度融入情境。個別性的感受最多。如面對美國大峽谷，大陸黃山、長城，台灣阿里山，產生心嚮往之的感覺。 以上四種體驗有明顯的差別，以一個遊客參與的性質而言，如果是想“學”（learn）的，就是教育的體驗；想去“做”（do）的，就是跳脫現實的驗體；想去“感受”（sense）的，就是娛樂的體驗；而“心嚮往之”（to be there）的，就是美學的體驗。一項活動設計應不讓遊客只產生一種體驗，而要包含多種的體驗。一般而言，讓人感受最豐富的體驗，是同時涵蓋四個面向，也就是處於四個面向交會的「甜蜜地帶」（sweet spot）的體驗。 三、農業部門的體驗式經濟 (一)農業部門提供體驗的資源 農業農村資源可分為自然資源、景觀資源、產業資源、人的資源、文化資源等五類，這些都是發展體驗式經濟的基礎。圖示並說明如下： 圖3　體驗農業資源構面 1.自然資源 (1)氣象資源：日出、落日、雲彩、彩虹、星相、季風等。 (2)植物生態資源：利用鄉村的觀花、觀果、觀葉植物，安排體驗活動。濱海地區，如馬齒莧、馬鞍藤、濱刺麥、台灣濱藜等濱海草本及蔓性植物；水莞花、烏柑子、黃荊、蘿芙木、毛苦參等濱海灌木植物；山欖、九芎、刺桐、棋盤腳、台灣海桐、海茄苳、水筆仔、蒲葵等濱海喬木。 (3)動物生態資源：利用鄉村的稀有動物，如蝶類、鳥類、魚類、禽類、獸類，設計活動，招徠遊客，提供自然教室的知性之旅。濱海地區包括魚類、蝦類、貝類、蟹類、鳥類（留鳥與候鳥）、昆蟲，及潮間帶生物等。 (4)水文資源：利用鄉村的溪流、河床、山澗、瀑布、溫泉，吸引遊客遊憩留宿。濱海地區的水文資源有海景、潮汐、浪花、溪流等。 2.景