“例外”品牌行为文化传播变迁研究.pdfVIP

服饰与产业：企业文化 主持：刘岳屏 09 “例外”品牌行为文化传播的变迁研究 文/ 罗婧旖，齐志家 “例外”作为国内知名的中国本土设计师品牌，其品牌行为文化是对品牌文化、企业形象的动态体 现，是品牌文化结 中的一个重要组成部分。“例外”在品牌行为文化传播中展现出多样化的传播形式，其 中主要有卖场形象、产品发布、名人效应三种形式。文章通过对“例外”品牌行为文化的三种传播形式及其 变迁进行分析，反映出“例外”在品牌行为文化传播方式中的展现方式和阶段性策略，为中国本土服装品牌 在品牌行为文化传播中如何展现品牌文化提供一些参考。 “例外”品牌；品牌行为文化；名人效应；产品发布；卖场形象 品牌行为文化是品牌传播过程中所展现 卖场形象作为对消费者最直观的一种品 的文化，在品牌传播的每一个环节都要充分体 牌体验，独特的卖场形象让“例外”品牌文化更 现品牌的精神，并保证每一传播环节都有助于 加深入人心。在其发展过程中，其卖场形象为 品牌文化的形成，有助于树立良好的品牌形 了更好贴合其品牌文化精神也在不断的发生 [1] 改变。有1996 年创业初期的店铺寄卖模式到 象。 而品牌行为文化传播是品牌文化彰显和 形象塑造的关键，通过有效的传播行为有助于 1996 年后传统的销售店模式，一直发展到 品牌知名度的提高和品牌形象的塑造。“例外” 2007 年开始的多元化卖场模式。通过其卖场形 品牌由毛继鸿和前妻马可创立于 1996 年，是 象的不断变迁和发展，其品牌给消费者的品牌 中国第一个纯正的本土设计师品牌，至今己有 意象及其文化特点也愈发的显著，为“例外”今 17 年的发展历史。该品牌在过去10 多年来一 后的发展奠定了良好的基础。 直致力于将原创精神 化为独特的当代生活 1.1 1996 年创业初期的店面寄卖形式 方式及服饰文化，从服装风格到品牌名称都一 在“例外”成立初期，因为没有任何社会背 脉相承。而“例外”的品牌行为文化也是品牌传 景和物质基础，所以“例外”的两位创始人找到 [2] 播过程中所展现的文化。 本文通过对“例外” 了在广州农林下路开“素人店铺”的熟人，借他 品牌行为文化传播个案的详细分 ，将品牌行 的店铺，以店铺寄卖的形式把自己做的衣服放 为文化中的传播行为细化为卖场形象传播、产 进店铺销售，为“例外”创业期间的成衣找了一 品发布会、名人效应，并从这三个方面的变迁 个可靠的落脚点。 进行分 ，以期为中国本土服装品牌提供些许 1.2 1996 年后的传统销售店形式 借鉴和参考。 传统销售店是一种在全国广泛分布的店 1 卖场形象传播 型，由于“例外”放在“素人店铺”中寄卖的服装 （ 教育部人文社会科学规划基金 12YJAZH100) 武汉纺织大学服装学院教授，《服饰导刊》编辑部常务副主编 罗婧旖，武汉纺织大学服装学院硕士研究生；齐志家，博士， 饰导刊 2015 年9 月第3 期 ： 10 FASHION GUIDE 服饰与产业 企业文化 销量惊人，给了创始人很大的鼓励，同时也坚 外”品牌一贯坚持的环保理念。服装面料拒绝 定了他们要自己开店销售的决心。“例外”1996 用化纤，全部都是用天然的材质，如棉、麻、桑 年的首家店铺即其旗舰店就是在 “素人店铺” 蚕丝等等。店铺的设计采用U 字型流线设计， 所在的同一条街上（图1）。这家店铺至今都保 仿佛一个空旷的洞穴，店铺货品摆放随意，能 存着很多原有的样貌，从未改变，比如原始的 让走进店铺的顾客感受到一种低调朴实、大气 ，装修的地板