第7讲 广告调研.pptVIP

第六章 广告调研 广告战略是目标设计及实现路径的规定，包括目标群体、广告目标、广告信息、表现形式、媒介、费用等等的，具有全局性、阶段性、创造性特征。 广告战略依照广告信息内容、目标市场选择、期望市场反馈以及攻守特定存在不同形式。 广告战略的选择依照企业特性、市场环境、产品生命周期及实施进行选择。 6.1 为什么要调研？ 6.2 广告调研的分类 6.3 广告调研的内容 6.4 广告调研的方法 1 认识广告调研 2 市场调研的作用 3 市场调研的发展过程 调研目的？ 真相？ Exp：伟大的作品来自调研 Exp：没有发生改变的李宁？ 检验 Exp。(温州、深圳试销) 预测 EXP. 调研类型？ ---依照广告调查的方向来划分 市场信息（exp. 广告剪报） 消费者内在需要调查(exp. 秀发乌黑亮丽 ) 媒介调查(exp.权威期刊) 讯息开发和评估调查（exp.传播效果） 1 寻找目标市场 2 广告测试 3 环境调研 3 广告效果评估及品牌评估 品牌调研示范？ 自由联想：反应式联想，最先想到的一组词。常口头问答，并讨论为什么？并用分级量表测量每个词汇重要性，并与竞争对手比较。 exp. 中汇 开创中国肉类品牌 将品牌视为人：测试品牌个性。现代的？守旧的？乏味的？创新的？令人愉快的？ 年龄？男女？性格特殊？人格特质？生活方式 exp. 招商银行 使用经历：不问为什么，而将目标锁定在使用经历上。 exp. 象牙香皂 女士约会前洗浴使用-漂亮起来，用象牙香皂开始崭新生活 描绘品牌使用者：某品牌的使用者与其他品牌有何不同，尤其是需求和动机。 exp. 速溶咖啡 vs Maxwell；纸巾等 关注驱动力量调查：产品特征？利益还是价值？还是使用者群体等等。 exp. 汽车行业；快速消费品；大宗消费品 更多的相关要点： 不局限于品质和利益； 谁是相关竞争者，并比较？ 消除冗余：识别潜在因素（维修效率、清洁、服务人员友善等可能高度相关） 识别重要的认知要素。权衡，关键要素，但是不能兼得时，就能测出敏感点（洗化-泡沫；母亲买食品：营养、方便，但孩子喜欢、美味最重要） 超越认知-消费者对品牌联想的自信程度？消费者认同吗？差异度高低？ 文献法 观察法 实验法 访问法 问卷法 抽样法 文献法 了解文献资料的来源 评估文献资料的来源 搜集和整理文献资料 Oppo之道？ 观察法 用于研究初步阶段 需要详细研究方法 需要敏锐的观察能力 试验法 确定研究目标 试验条件设置最关键 结果分析 问卷法 调研内容固定 可以是日常性（每天的拜访记录等） 也可不定期的抽样研究 典型问题的探测性研究 抽样法 背景调查 消费者调查 强调：广告数据的利用 注意二手资料的运用 指导广告策略与计划制定 善于捕捉敏感性信息 注意数据跟踪 结论需要综合积累 广告调查面临的挑战？ 全球化 新媒介技术(传统技术失去价值) 互联网与虚拟调查(在线媒介和流式视频) 植入式调查 广告调研利用一定方法，对市场环境、消费者认知与行为进行客观的测定、分析及评价，并为广告战略与执行提供依据和解决营销问题。 广告调研的内容广告前、中及后三个阶段进行。分别服务于广告战略拟定、执行监控及评估。 广告调研存在观察、文献、问卷、试验、抽样等系统技术内涵。 请您拟定一份(王老吉或李宁或沃尔沃)的广告战略调查计划书，您会做哪些探测性调查？你建议同时使用定性和定量的调查吗？为什么？你的具体步骤是怎样的？（必须附上调查表格） 沙盘演练其实是实验研究（需全程录像） 6.4 广告调研方法 某广告公司的广告测试（其实是实验）流程 6.4 广告调研方法 6.4 广告调研方法 问卷调查的执行 6.4 广告调研方法 关键点： 代表性； 准确性 6.4 广告调研方法 品牌体检： 竞争分析； 广告审核； 内容分析 符号分析 6.4 广告调研方法 问卷调查 深度访谈法 友好小组访谈法 观察法 日记法 其他定性调查(填空法、目的驱策、故事启发、图片启发、隐喻) 6.4 广告调研方法 6.4 广告调研方法 案例：××广告公司广告测试方法 6.4 广告调研方法 广告事前测试方法： －－直接提问法（备选广告） －－小组访谈（就特定产品和品牌自由漫谈） －－优点排序法（两条以上广告测试） －－对比法（调查对象对比每一组每条广告） －－卷宗法（一组观看广告与评论文章；另外一组只看产品评论文章，比较差异） －－模拟杂志法（将广告插入杂志里，一段时间测试） －－知觉含义调查法（调查对象定期看广告） －－直邮测试法（将两条以上的备用广告分别寄给不同对象，测试预定数量） 平 面 广 告 案例：××广告公司广告测试方法 6.4 广告调研方法 广告事前测试方