第16节 国际市场营销.pptVIP

第16章 国际市场营销 16.1 国际营销的特殊性 16.2 国际营销的产品与价格策略 16.3 国际营销的渠道与促销策略 16.1 国际营销的特殊性 16.1.1 国际营销与国内营销、国际贸易的区别 国际市场营销与国内市场营销的异同 国际市场营销和国内市场营销相比，有跨国界、异国性、多国性的特点。区别主要表现在以下几个方面： 复杂性 风险性 激烈性 国际政治法律环境 （一）政治环境 1、政治体制 2、行政体制 3、政治稳定性 4、国际关系 （二）法律因素 1、国际公约 2、国际惯例 3、涉外法规 基本法律 关税政策 进口限制或非关税壁垒 　绿色壁垒的形式 绿色壁垒 是现代国际贸易中商品进口国以保护人类健康和环境为名，通过颁布、实施严格的环保法律和苛刻的环保技术标准，以限制国外产品进入的贸易保护措施。 绿色壁垒的形式 绿色技术标准 绿色环境标志认证制度 绿色检疫制度 绿色包装制度 繁琐的认证和检疫程序 国际经济技术环境 1、经济体制 2、经济发展水平 3、市场规模 4、基础结构 5、外汇管理 6、自然资源 7、科技水平 国际社会文化环境 世界各国社会文化的差异，决定了各国消费者在购买方式、消费偏好、需求指向都具有较大差别。 社会结构 语言文字 宗教信仰 价值观念 教育水平 民风民俗 21世纪的国际市场营销环境 1、多极化的世界 2、经济全球化 3、面向知识经济 4、商品结构高级化 5、老龄化社会 6、网络化营销 16.1.2 国际营销的发展阶段 （1）被动的国外营销。 （2）偶然的国外营销。 （3）固定的国外营销。 （4）国际营销。 （5）全球营销。 全球营销企业视整个世界为一个市场，不是强调各国文化背景的差异性，而是强调不同国家市场需求的一致性，据此实施全球标准化策略，并企图实现利润最大化的目标。 16.1.3 国际营销企业的组织机构 1）出口生产企业的外销组织形式 （1）出口经理。 （2）出口部。 （3）出口附属公司。 （4）驻外机构，即在国外设立分销公司。 2）跨国公司的组织机构模式 （1）产品式组织机构。 跨国公司产品式组织机构即在跨国公司总部按产品线设立产品部，由各个产品部负责国际营销管理，执行公司总部的总体战略，公司总部的职能部门负责协调各地区的各种产品的业务活动。 （2）地区式组织机构。跨国公司地区式组织机构即在跨国公司总部按地理地域设立地区分部，由每个地区分部负责该地区各种产品的国际营销管理，某一产品线在各个地区的营销则由公司总部的职能部门负责协调。 （3）混合式组织机构。跨国公司混合式组织机构即在跨国公司总部分别按产品线设立产品部和按地理区域设立地区分部，某一地区的某一产品线的营销经理人员必须同时接受相应的产品部和地区分部这两个上司的直接领导。 （4）职能式组织机构。跨国公司职能式组织机构即在跨国公司总部按职能分工设立不同的管理部门，由公司总部制定全球营销目标和战略，并由各职能管理部门具体负责本职能范围内的国内外一切事务。 16.1.4 进入国际市场的方式 一、出口进入方式 出口进入是指产品在国内生产，然后通过适当渠道销往国际市场的方式。 （一）间接出口 间接出口是利用本国中间商向国际市场出口产品的方式。 （二）直接出口 直接出口是指生产企业自行承担一切出口业务。 二、合同进入方式 合同进入 是指国际营销企业通过与国外企业签订合同来转让技术、服务等无形产品而进入国际市场的方式。 （一）许可证贸易 （二）特许经营 （三）合约管理 许可证贸易 许可证贸易是指签订许可证合同的方式，出口企业（认可人）在指定的时间、区域内将其工业产权（专利、专门技术、工艺、注册商标等）的使用权转让给外国法人（持证人）。 特许经营 特许经营是许可证贸易的一种特殊方式，企业（特许人）将其工业产权（专利、专有技术、工艺、商号、商标等）的使用权以及经营风格、管理方法转让给国外企业（持证人），持证人按特许人的经营风格、管理方法从事经营业务活动。 合约管理 合约管理方式是通过签订合同（合约）的方式，由国际营销企业向外国企业提供管理知识和专门技术，并提供管理人员，参与指导外国企业的经营管理。 三、投资进入方式 投资进入方式是指企业在国外进行投资生产，并在国际市场销售产品的方式。 1、独资经营：指企业在国外单独投资兴办企业，独立经营，自担风险，自负盈亏。 2、合资经营：指本国企业与国外一个或一个以上企业按一定比例共同投资兴办企业，共同生产经营并承担经营风险，获取经营收益的方式。 四、对等进入方式 对等进入是指企业出口商品时必须购入国外一定数量的商品，从而进入国际市场的方