医药场营销学第十一章医药产品价格策略.docVIP

第十一章 医药产品的价格策略 学习目标：通过学习本章内容，要求了解医药价格的构成要素，掌握常用的医药产品定价方法和策略，学会运用医药企业药品调整策略解决实际问题，最后对国家对药品价格的管理法律法规作基本的了解。 引导案例： 一个成分为复方氨酚烷胺片感冒药，企业为了获得高额的市场回报，采取了撇脂定价策略，零售价格定在9.8元，这在感冒药市场属于中等偏上水平，但是企业是新疆的小企业，产品品牌更是默默无闻，所以产品上市２年来一直处在尴尬的地位。企业所委托的策划机构在深入调查市场发现，患者购买感冒药品的平均支出为８元，所以他们定位9.8元高于患者的期望价值，价格成为阻碍产品销售的关键。但是由于缺乏品牌推动力，单纯的降价并不一定能够带来销量额的增加。策划机构在研究又发现患者购买感冒治疗产品，并不是单纯购买治疗感冒类的药物，８２％都会选择购买消炎药物来消除感冒引发的嗓子发炎、咳嗽等症状，因此，患者在治疗感冒方面的总支出在１８元左右。所以，策划机构建议采取捆绑促销，即，购买此复方氨酚烷胺片，只需加１毛钱就可以获得价值在５元的消炎药。这样不但提升了产品的价值，提高了组合产品的性价比，更在促销中将企业的感冒药和消炎药顺利推向患者，达到一箭双雕的效果。 一、成本的影响 1. 医药企业生产成本是医药企业生产过程中所支出的全部生产费用，是从已经消耗的生产资料的价值和生产者所耗费的劳动的价值转化而来，包括原料及主要材料，包装材料，燃料动力，直接工资，制造费用和其它直接支出。当医药企业具有适当的规模时，产品的成本可以降低。但不同的医药产品，在不同的条件下，各有自己理想的批量限度，其生产超过了这个规模和限度，成本反而要增加。 2. 销售成本是商品流通领域中的广告、推销费用。在计划经济体制下，销售成本在商品成本中所占比重很小，因而对商品价格的影响也微乎其微。而在现行的市场经济体制下，广告、推销等是药品实现其价值的重要手段，用于广告、推销的费用在药品成本中所占的比重也日益增加。虽然国家在2002年就明确规定OTC类药品可以在大众媒体做广告，而处方类药物不得在大众媒体做广告但可以在专业杂志和书刊上登广告。因此，在确定药品的营销价格时必须考虑销售成本这一因素。 3. 储运成本是商品从生产者手中所必须的运输和储存费用。商品畅销时，仓储成本较少，商品滞销时，储运成本增加。药品的储运主要体现在流通上面。医药企业产品的流通越快，其所需要的费用也就越少。 我国医药市场流通渠道现状：药品出厂后大多需经过批发医药企业、零售（连锁）医药企业或医院药房等多个环节才能到达消费者，多次商品所有权的转移势必要增加药品的流通费用，同时也影响到药品的流通速度。而流通费用的增加被分摊到药品上最终影响到药品的价格。 4. 机会成本是医药企业从事某一项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，另一项经营活动所应取得的收益。但是，商品的成本不是个别医药企业的商品成本，而是所有生产同一产品的生产部门的平均生产成本。在通常情况下，机会成本对个别医药企业的商品成本影响比较大，对平均生产成本的影响比较小，因而对商品价格的影响也很小。 在实际工作中，产品的价格是按成本、利润和税金三部分来制定的。成本又可分解为固定成本和变动成本。 二、需求的影响 1．需求价格弹性，需求价格弹性是表明价格变动而引起的需求数量变动程度。药品作为一种特殊的商品，既是必需品，也是普通消费品。一般来说，必需品的需求价格弹性小，非必需品的需求价格弹性大。不过，当市场上没有替代品或者没有竞争者，购买者对较高价格不在意。 2.交叉弹性，交叉弹性是用来衡量一种产品的价格变动影响到另一种产品需求量的变动程度。若乙产品的价格上涨，造成甲产品的消费量增加，则说明交叉弹性为正值;反之，交叉弹性为负值。交叉弹性越大，甲乙两种产品间相互替代性就越大;交叉弹性愈是趋于零，二者间的替代性就愈小。随着科学技术的不断进步，市场上的产品越来越丰富，特别是全球经济一体化发展及我国即将加入“世贸组织”，能够相互替代的产品日益增多。而我国目前医药企业生产的产品多数生产规模又不大，科技含量不高，产品无特别优势，内部又进行无序竞争，医药企业在产品定价时，必须考虑产品之间相互影响的程度，特别是与国外医药企业的产品。 3.需求收人弹性，需求收人弹性主要说明需求量的变动对于收入变动的反应程度。一般而言，生活必需品的需求收入弹性较小；高档食品、耐用消费品、娱乐支出等类的需求收入弹性较大。 三、医药企业行业竞争 市场竞争也是影响价格制定的重要因素。根据竞争的程度不同，医药企业定价策略会有所不同。按照市场竞争程度，可以分为完全竞争、不完全竞争与完全垄断三种情况。 1．完全竞争 2．不完全竞争 3．完全垄断 四、其他因素的影响?? ??1、医药企业定价的范畴 ??(1)国家指导性定价。