广西区党校研究生班《场营销学》讲课提纲.doc

《市场营销学》读书笔记 第一讲 我国市场营销当前面临的问题与对策 广西区党校教研室主任、副教授 中 国 管 理 科 学 研 究 院 特 聘 研 究 员 李泽民 一、学习市场营销学——提高驾驭市场经济能力的必修课 （一）提出问题的背景： 体制变革—市场（国际市场和国内市场）主导配置社会资源 动力——企业经营追求盈利最大化（自主经营，自负盈亏） 压力——市场竞争与优胜劣汰 市场营销学是阐述市场营销活动规律性、增进企业效益的科学。 （二）市场营销的含义及其研究的主要内容 市场营销一词由英文Marketing翻译而来。 “市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构思、定价、分销、促销等方面的计划和实施，实现个人和组织的预期目标的交换过程。” “市场营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。” 市场营销的核心概念是交换。它涉及以下基本因素： 卖方、买方 交易对象 交易价格 交易过程 交易方法 交易目的 市场营销研究涉及到的主要内容：进行市场调查研究、市场细分、选定目标市场、市场定位；决定产品、价格、分销（渠道）、促销；善于运用政治权力和公共关系。 （三）市场营销观念的发展 生产观念； 产品观念； 推销观念； 市场营销观念； 生态营销观念； 社会营销观念； 大市场营销观念； 整体营销观念。 新旧市场营销观念的比较： 类型 出发点 方法 目的 旧观念 产品 增加生产或 加强推销 通过扩大销售获利 新观念 顾客需求 整体市场 营销 通过满足需求获利 市场营销问题在中国的提出。 二、目前我国市场营销存在的问题 观念不适应； 组织不适应； 品种不适应； 方法不适应； 人才不适应。 三、如何提高我国的市场营销管理水平 （一）政府加强对市场营销的引导与控制 1、引导与控制的必要性。 2、如何引导： 3、如何控制： 4、需要注意的问题：依法调控；加强监督与搞好服务相结合。 （二）企业的营销变革与创新 变革与创新的必要性。 努力实现以下方面的变革与创新： 1、观念 2、组织 3、品种 4、方法 5、人才。 思考题： 1、就你所接触的市场营销活动（历史的、现实的、局部的、整体的）分析其营销思想观念是否正确？是否可取？树立正确的营销观念需要解决什么问题？ 2、试对你所在地方的产品营销模式进行设计。 第二讲 市场营销战略 （讲课提纲） 一、市场营销战术与市场营销战略 （一）什么是战术“4P’s” （二）什么是战略上的“4 P’s” 二、市场营销战略的涵义、作用、内容 （一）战略的涵义 所谓战略是指对事物发展具有全局性、根本性、长远性的谋划。 企业的市场营销战略是指企业为了实现企业的经营目标以求自身发展而设计的行动纲领或行动方案。它是涉及企业发展的带有全局性、长远性和根本性的问题。 一个完整无缺的企业发展战略，需要回答以下八个主要经营管理问题： 1、企业将来发展的方向是什么； 2、企业将来需要实现的目标是什么； 3、企业现在和将来应该从事什么业务； 4、企业应该采取什么样的策略，于预定的时间内实现设定的目标； 5、在预定的时间内，企业将变成什么样子； 6、企业发展中可能存在的主要风险是什么； 7、这些风险应该如何加以控制； 8、企业实现目标所需要的战略性资源是什么。 （二）战略的作用 1、战略能够为我们明确未来的发展方向。 2、战略能够为我们明确我们的目标。 3、战略能够指出我们实现目标的方法。 4、战略能够使企业各部门更加协调一致。 5、战略能够帮助企业领导层﹑管理层更好地进行业务选择。 6、战略能够帮助企业更好地组合资源，形成更强大的内在力量。 7、战略能够帮助企业更加有效地规避经营风险。 8、战略能够使企业更好地赢得市场竞争。 （三）市场营销战略的内容 营销战略思想 发展是硬道理（科学发展）的观念； 市场的观念； 竞争的观念； 依靠科技的观念； 人本观念、人才观念； 可持续发展的观念； 质量和效益的观念。 2、营销战略的任务 生产什么 怎样生产 为谁生产 3、营销战略目标 社会贡献目标。 市场目标。 发展目标。 利益目标。 4、营销战略措施 市场调研。 市场细分。 选择目标市场。 市场定位。 三、企业市场营销战略的创新 努力实现以下几个转变： （一）实现由传统营销观向现代营销观的转变。 （二）实现由政府计划导向向市场需求导向再到竞争需求导向的转变。 （三）实现由以企业为中心向以顾客为中心的转变。 （四）实现由重生产轻流通、轻营销（指狭义营销：指企业生产以外两头在市场的部分）向生产（品种、质量）、流通和营销并重的方向转变。 思考题： 1、市场营销战略包括哪些主要内容 2、树立