福特Edsel败因分析讲述.docVIP

福特Edsel败因分析 Edsel于1957年9月推出，是福特公司新年打进中价位市场的车种。它拥有众多的特点，机械基础也相当成功，前期准备和市场调查就持续10年之久。为了激起公众对新汽车的爱好，在“Edsel”实际问世前一年就大肆进行了广告宣传。根据福特公司一位高级经理所说，在第一年中，计划是生产20万辆。但在两年后，也就是在实际生产了11万辆“Edsel”之后，福特公司无可奈何地宣布，它犯了一个代价昂贵的错误。在花了几乎2.5亿美元进入市场之后，却在三年不到的时间全线亏损，造成了福特公司将进3.5亿美元的损失。造成Edsel的失败是多方面的，既有战略层面的失误，也有执行层面的过失。 战略层面分析 环境的影响 总体环境（宏观环境）下的灾难 1957-1958年是美国战后经济危机的第三个阶段，这次危机历时长、涉及面广、生产下降幅度大，给美国。高端价格遇到金融危机惨烈的结果可想而知的国民收入从3,695亿美元降至3,579亿美元，下降2.6％旧金山的一位经销人员这样总结说：“中级汽车市场在正常情况下极为兴旺，但是在萧条的时期，当我们勒紧裤带过日子时，它也是首当其冲的受害者。当他们最初构想汽车时，中档汽车还有很大市场，但是到这个婴儿呱呱坠地时，这个市场早已作鸟兽散。数年以来，汽车市场上日益增长着一股偏好中档汽车的倾向。像庞蒂亚克、奥尔兹莫比勒、比克、道奇、迪索托和默库里这样的中档汽车，到50年代中期，已占全部汽车销售量的三分之一，而从前它们只占五分之一。30年代末的3．5％，增加到50年代初的5．5%-6％，这更说明了中档汽车乃当时的市场宠儿。福特公司恰恰在所有预测都表明具有最大机会的这个部门是最薄弱的大型汽车在人们心目中普遍失宠，人们渴望得到经济实惠朴素大方的小型交通工具。汽车并未做成小巧玲珑的轿车，它车体庞大马力很大，是人类制造的最大马力汽车之一，其引擎高达345马力。危机期间，钢铁产量下降51％，通用汽车公司通用汽车公司有三种中档汽车，即庞蒂亚克、奥尔兹莫比勒和比克牌车；克莱斯勒公司有道奇和迪索托牌汽车吸引这个市场；而福特只有默库里牌汽车与其竞争，并且该车只占公司汽车生产量的20％。在汽车进入市场的这一年，小型进口车的销售量翻了一番还多。小型外国轿车Edsel的车头像一个张开的大嘴巴，这种外表从心理学的观点而言是不受欢迎的，没有人愿意自己的车子让人产生如此的联想，因为那不符合自我形象的要求。 市场销售成本的浪费 福特公司为了销售Edsel还专门成立了Edsel的经销部门，在原有四个经销部门之外，再行挑选经销商，隶属于另一个独立的总部。公司还从4600个应征者中谨慎挑选出1200个新的经销商。为了使独立的经销部门能够有效的运作，公司还准备给各个经销商提供技术上的援助。在大多数经销处，顾客潮水般地蜂拥而至。他们出于好奇，都想目睹该车究竟有哪些独特别致的优点。开业第一天，签订的订货单已达6500多份，这使公司的负责人们感到心满意足。但是，这当中也蕴藏着不妙的迹象。有一位经销人在一个展室里展销汽车，在附近另一展室里展销比克牌汽车，他报告说，一些很可能成为买主的客人走进汽车展销厅，仔细察看了之后，居然当场拍板成交，定购的却是比克牌汽车。Edsel的行销研究进行了大约10年的时间，有的研究调查汽车购买者的偏好，其他则作市场行销的分析。在研究开发上的失误是导致Edsel失败的主要原因。 首先，大多数市场调查工作是在推出汽车的几年前进行的。那时对中档汽车的需求强烈，但是，这种需求进一步做调查研究，根据市场变化的情况重新审查各种计划他们认为，这种大马力可能产生的高级性能是预先为该车设想的像运动员一样强壮而年轻的形象中至关重要的因素。。“”会使人联想到“法国号”、“柴油机”和“强行推销”之意。主要责任应归之于福特公司的管理部门，是福特公司的董事们无视市场调查结论而不顾一切地敲定这个车名。公司拨给该车引进阶段的资金约为5000万美元报纸广告费占用总费用的40%杂志广告费耗费20%电视和无线电广告费占20%户外张贴广告费占预算的10%，剩下的10%用于其他各种宣传媒介。1957年7月22日，公司开始做推销广告。《生活》杂志以横贯两页的版面刊登了醒目的广告。画面是：一辆轿车在乡间公路上飞速疾驶，由于速度太快，车子看上去竟然有点儿模糊不清了；文字说明写道：最近，你将会看到有些神奇的轿车在公路上奔驰接着说明，这种速度极快的轿车就是汽车。在车公开亮相之前的其他预先性广告则仅仅展示遮盖着的该车的照片直到8月末，该车的实际照片才公之于世。Edsel居然只是另一种豪华的福特车型而已。开业第一天，签订的订货单已达6500多份，这使公司的负责人们感到心满意足。随后几天里，销售量猛跌。整个1958年，售出的和在汽车局注册的汽车仅有34481辆，还不及销售计划的1／5。1