市场的营销教学大纲.docVIP

《市场营销学》课程教学大纲 （知识点、重点、难点介绍） 第一部分 市场营销概述 第一章 市场营销和营销导向 本章学习目标 本章让学生了解市场营销的学科性质及其在国内外的发展历史；理解和掌握市场营销的涵义、特征和相关概念；营销导向的类型、现代营销导向的内容及其确立条件与障碍；市场营销管理的实质及其八项任务，以及市场营销管理的流程。 第一节 市场营销的学科性质与发展简史 一、市场营销的学科性质 市场营销作为一门学科, 经过近一个世纪的发展和演变，已建立在多种学科基础上的一门应用学科产生于20世纪初的美国，1912年，市场营销正式形成为一门独立的学科。 （二 ）应用阶段 （三）革命”阶段 二战结束至20世纪初50年代末，这个阶段具有深远的历史意义。对营销学科的发展和企业营销实践产生的影响延续至今。 而后，市场营销学广泛应用于社会各领域，从美国拓展到其他国家。菲利浦·科特勒marketer）是交易双方中积极主动寻求响应的一方；另一方则是预期顾客（prospect）。如果双方都在积极寻求交换，称为相互营销（mutual marketing）。 2．需要、欲望和需求 需要（needs）描述了基本的人类要求。欲望（wants）是人们的需要趋向某些特定的目标以获满足的愿望。需求(demands)是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。exchange）就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所想要东西的行为。交换的发生有五个条件：至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与方是适当或称心如意的。交易transaction）是指双方之间的价值交换所构成的行为。如果双方正在进行谈判negotiating），并趋于达到协议，意味着他们双方正在进行交换。一旦达到协议，就称其为发生了交易5、市场、关系和网络市场market）从广义的角度看是的场所，是一系列交换关系的总和在市场营销学中，“市场”特指企业的顾客群体与其经营活动有关的各种群体（包括供应商、经销商）所形成的一系列长期稳定交易关系企业同与各种所形成长期稳定的市场网络。marketing orientation，也称市场营销观念）是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。营销导向的意义在于，促使营销活动在效率、效果和社会责任方面，经过深思熟虑产生的某种思想观念的指导下进行。 二、市场营销导向的类型 在企业营销实践中，存在着六种：生产导向、产品导向、推销导向营销导向、社会营销导向。生产导向产品导向企业的中心任务是生产质量优异，并不断改进其性能和特色的产品。推销导向不经过销售努力，大量如果也就是说，企业努力推销什么产品，消费者或用户就会更多地购买什么产品。市场导向社会导向societal marketing concept）认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者及社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地提供目标市场所期待的满足。企业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心和增进全社会的福利和进步。target market）、顾客需要（customer needs）、整合营销（integrated marketing）和盈利能力（profitability）。 （二）营销导向确立的条件和障碍 条件： 1．销售额下降；2．增长缓慢；3．购买形式变动；4．竞争的加剧；5．营销费用增长 障碍： 1．组织的抵制；2．学习缓慢；3．迅速遗忘 市场营销管理市场营销管理的市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。市场营销的管理任务 市场营销管理的实质是需求管理市场营销管理负需求负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶回避的一种需求状况。无需求无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。潜需求潜需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。 下降需求下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。 不规则需求不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。 充分需求 充分需求是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。过量需求过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。有害需求有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。 8．对于有害需求，市场营销管理的任务是进行反市场营销，劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这