第四章节 市场营销环境分析与评价.ppt

第四章  市场营销环境分析与评价; 第四章 市场营销环境分析与评价; 导入案例： 镇北堡：被《大话西游》拼贴的记忆 ;一、市场营销环境的含义 市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。 （1）宏观市场营销环境。 包括人口、经济、政治法律、社会文化、科学技术及自然环境等因素。 （2）微观市场营销环境。 包括企业自身、营销渠道企业（供应商、中间商、辅助商）、顾客、竞争者及社会公众等因素。 　　企业营销环境还可以分为企业内部环境和企业外部环境。 二、市场营销环境的特点 (1)客观性。(2)差异性。 (3)关联性。(4)复杂性。 (5)动态性。 ; ;一、人口环境因素 （一）人口总量 （二）人口结构 1.自然结构 （1）年龄结构。（2）性别结构。 2. 社会结构 （1）民族结构。（2）家庭结构。 （3）人口受教育程度与职业结构。 （三）人口的地理分布及流动 ;二、经济环境因素 　（一）经济发展状况 （1）经济发展水平。（2）地区发展状况。（3）产业结构。 　（二）收入和支出状况 　1．消费者收入 （1）人均国内生产总值。 （2）消费者个人收入：个人可支配收入和个人可任意支配收入。 2. 消费者支出 食品支出占总支出的比重，称为恩格尔系数。 3. 消费者储蓄和信贷; 三、政治法律环境因素 　（一）政治环境　　　 （二）法律环境 四、社会文化环境因素 　　主要有风俗习惯、宗教信仰、文化与亚文化群、受教育水平、价值观念等。 五、科学技术环境因素 六、自然环境因素; 头脑风暴与应用： 　　2012年7月24日，国务院发布《重大节假日免收小型客车通行费实施方案》。《方案》规定，免费通行时间为春节、清明节、劳动节、国庆节等四个国家法定节假日，以及上述法定节假日连休日。你认为该法规的出台对哪些行业将产生极大的影响？; 头脑风暴与应用： 　　你所就读的学校有自动售货机吗？你认为是否有设置的必要？如有，你认为可以销售哪些商品？如没有必要，简述原因。; 市场营销微观环境又称为直接环境，是指与企业紧密相连、直接影响企业营销效率和能力的各种力量和因素的总和。;一 、企业自身因素 二、营销渠道企业因素 　（一）供应商 　（二）中间商 （三）辅助商 （1）实体分配公司。（2）营销服务机构。 （3）金融中介机构。 三、顾客因素　　　 四、竞争者因素　　　 五、社会公众因素 （1）融资公众。（2）媒介公众。（3）政府公众。 （4）社团公众。（5）社区公众。（6）一般公众。 （7）内部公众。;一、市场机会的分析与评价 （一）市场机会的含义 （二）市场机会的分析 （三）市场机会的营销对策 （1）及时利用。 （2）适时利用。 （3）放弃不用。; 头脑风暴与应用： 　　以你所学习的学校中的学生餐厅为例，对各餐厅的整体环境及同学的消费情况进行调研，你认为其在哪些餐饮产品和服务方面存在机会？;二、环境威胁的分析与评价 （一）环境威胁的含义 （二）环境威胁的分析 （三）环境威胁的营销对策 （1）反抗策略。 （2）减轻策略。 （3）转移策略。 ;三、环境机会与威胁的综合分析与评价 （1）理想业务。 （2）冒险业务。 （3）成熟业务。 （4）困难业务。 ;四、营销环境SWOT综合分析与评价 　　 即企业对营销环境中的内部环境因素和外部环境因素等进行比较分析，明确企业的竞争优势（Strengths)与劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)与威胁(Threats)，寻找市场空白点，分析企业核心竞争力，树立差异化竞争优势，并据此制定相应的开发策略。 （一）分析环境因素 （二）构造SWOT矩阵 （三）制定相应战略对策 （1）防御型战略——WT对策（劣势+威胁）。 （2）扭转型战略——WO对策（劣势+机会）。 （3）多种经营战略——ST对策（优势+威胁）。 （4）增长型战略——SO对策（优势+机会）。;【职业技能训练】;;;;营销前沿;