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第四章节 公共关系实务活动
第四章 公共关系实务活动 第一节公共关系的传播与沟通 第二节 公共关系专题活动 第三节 公共关系广告 第一节 公共关系的传播与沟通 传播是公关三大基本要素之一,能否灵活地运用各种传播媒介,是公关活动能否成功的关键环节。 因此,必须了解传播的基本原理、方法,熟悉传播工具。 传播的基本概念 传播模式 传播的基本方式 常见的公关传播媒介的种类及其应用特征 一、传播的基本原理 (一)传播的基本概念 1.传播的概念: 传播是人们制作、传递、接收、储存信息的过程。 2.公关传播的概念: 公关传播是指双方通过一定媒介手段,使信息达到交换、融通、分享的一种过程或活动。 (二)传播方式的演变 1.口头传播阶段:在文字传播出现之前 缺点: (1)只能在很近的距离内传递和交流 (2)声音稍纵即逝,无法保存 2.文字传播阶段: 优点:(1)信息能够长久地保存下来。 (2)文字不受时空限制,便于携带、复制。 (3)使人类文化的传承有了更确切可靠的资料和文献依据。 缺点:传者与受者都要受文化程度的限制。 3.印刷传播: 使人类的信息传播在容量、范围、速度上成倍地增长。 4.电子传播阶段 优点: 人类信息传播 速度空前迅速 范围空前广泛 内容空前丰富 信息的复制、扩散、保存能力也空前增强 (三)传播过程的构成要素 1.信源:信源也称传播者,即信息的发出者。如:新闻传播中的报社、电视台及内部的记者、编辑等,公关活动中的公关人员,都是信息的发出者 2.信息:即传播内容,是传播者与受传者之间互动的介质,表现形式为:语言、符号、图像。 3.受传者:又称信宿,即信息的接收者或信息的传播对象,有的称为受众、读者、听众等。可以是个人,也可以是群体或组织。 4.媒介或渠道:即信息传播的中介和途径。 如:口头传播的媒介是空气,新闻传播媒介是报纸、广播、电视等。 5. 反馈 (四)传播模式 1.传统的线性传播模式 拉斯韦尔传播模式 拉斯韦尔—布雷多克传播模式 香农—韦弗模式 都没有信息反馈,忽略了社会环境因素对传播的影响。 2.新型控制论传播模式 美国著名传播学专家韦尔伯·施拉姆提出“反馈传播”模式,引入了反馈机制,是一种双向循环式传播过程。 二、公关传播的类型 (一)大众传播 是指大众传播机构及个人通过报纸、书籍、杂志、广播、电视等传播媒介,将大量信息传送给受众的过程和活动。 优点:实现了跨地域、跨民族、跨国家的信息传递 缺点:信息反馈比较缓慢、间接。无法进行及时纠正或补充,稍有不慎就可能造成公众的误解。 二、公关传播的类型 大众传播是组织公关活动中最主要的传播方式,在公关工作运用较多的两种大众传播形式分别是: 1.广告宣传: (1)商业广告;(2)公关广告 。 二、公关传播的类型 2.新闻宣传 : 第一,既可不花一文,又可以达到扩大影响、提高组织知名度的目的。 第二,精心策划出来的新闻事件,具有较高的新闻价值,容易引起记者们的注意,得到他们配合。 第三,这类事件大多带有戏剧色彩,奇特有趣比起一般的商业广告,更容易吸引公众。 例:《邯郸市人民商场的“二次公告”》 河北邯郸市人民商场连续发布了两次公告:该商场实行明码标价售货,同品牌的同种商品按全市最低价格出售。凡在该商场购买的商品,如果价格高于其他商店,商场一律退还差价部分。 此事公布后不久,有位顾客在商场花了88.6元买了一件羽绒服,在另一商店看到同一牌号的羽绒服只卖78元,他立即来到该商场要求退还差价。商场的有关人员经过调查证实此事属实,于是便给这位顾客退还了差价。 第二天,该商场又主动发布公告:“我商场羽绒服高于本市某商店,特向顾客道歉,请已购买了些羽绒服的顾客,可前往服务中心退还差价。”该商场的做法,使商场在当地消费者心中树立起了良好的形象,正是这种形象吸引了大批的消费者前来商场购买商品,使该商场的日客流量比过去增加了一位以上,日销量也翻了一倍多。 思考题: 1.该商场是如何利用大众传媒的?它起到了怎样的作用。并简述大众传媒在公关传播中的地位。 2.指出案例中的基本要素,并分析隐含的要素有哪些? 3.结合案例,你应如何理解公关的传播模式。 (二)人际传播 人际传播也就是个人与个人之间的信息传播活动,是社会生活中最直观、最常见、最普遍的传播方式。是一种最典型的社会传播活动。 可分为面对面的传播和非面对面的传播两种。前者通过语言、动作和表情等媒介进行交流;后者通过电话、书信、通过互联网互发电子邮件等进行交流。 (二)人际传播
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