第四章节——服务市场调查.ppt

* 五、确定问题的措辞 在问卷设计的措辞方面，需要注意以下问题： (一)问题的陈述应尽量简洁、清楚，避免模糊信息 (二)避免提带有双重或多重含义的问题 (三)最好不用反意疑问句，避免使用否定句 (四)注意避免问题的从众效应和权威效应 (五)避免使用引导性语句 (六)避免使用断定性语句 (七)避免使用假设性问题 * 六、确定问题的顺序 确定问题的排列顺序必须按以下两条基本要求： ①便于被调查者顺利作答； ②便于资料的整理和分析。 为此，问题的排列要有逻辑性。 具体要求： (一)先易后难：按问题的难易程度排列次序 (二)先近后远（或先远后进）：按问题的时间先后顺序排列次序 (三)同类集中：相同性质或同类问题尽量集中排列 * 七、问卷的排版和布局 总的要求：整齐、美观；便于阅读、作答；便于统计。 具体要求： (1)卷面排版不能过紧、过密，字间距、行间距要适当。 (2)字体和字号要有机组合，可适当通过变换字体和字号来美化版面。 * 八、问卷的预试 问卷的初稿设计工作完毕、获得管理层的最终认可之后，一定要先组织问卷的预先测试。 预先测试通常选择20一100人，样本数不宜太多，也不要太少，样本数太多增大调研成本，太少则达不到测试目的。 在预先测试工作完成之后，任何需要改动的地方应切实修改。如果第一次测试后有很大的改动，可以考虑组织第二次预试。 * 九、问卷的定稿 当问卷的预试工作完成、确定没有必要再进一步修改后，可以考虑定稿。问卷定稿后就可以交付打印，正式投入使用。 * 十、问卷的评价 问卷的评价是对问卷的设计质量进行一次总体性评估。 对问卷进行评价的方法很多，主要有四种： 专家评价 上级评价 被调查者评价 自我评价 （三）调查抽样 选择抽样的原因： 1.可以减少成本、减少劳动力需求且收集重要信息快捷； 2.抽样正确能够得到精确且可靠的结果。 （如调查学生的学习态度和学习效果之间的关系的研究抽样） （四）实地调查 （五）数据整理分析 （六）调查报告 1.调查报告包括的主要内容： （1）标题：说明调查的主旨或主要内容 （2）前言：应写出调查的目的、时间、地点、对象、范围，以及采用的主要调查方式 （3）正文：即报告的主体，应写明详细的调查情况、分析方法和结论，并提出相应的建议 （4）结尾：重申观点，加深认识。照应报告开头部分 （5）附件：包括样本的分配、图表和附表等等。 2. 第五讲 服务市场调查 一、服务市场调查目的 （一）有效地识别顾客细分市场，识别顾客期望水平和服务感知水平及其差距，识别服务运营过程的绩效水平，以及服务失误原因； （二）为企业开发新产品或服务，改进服务质量水平、减少服务失误以及优化服务流程提供可靠的依据。 二、调查什么？ （一）投诉请求 （二）关键事件研究 （三）需求调查 （四）关系调查 （五）交易调查 （六）顾客期望调查 （七）服务过程评价调查 （八）“秘密”采购 （九）顾客流失调查 （十）未来发展前景调查 三、服务市场调查方法 （一）现有资料调查法（二手资料调查法） (企业内部调查资料：业务资料如订、进、发货单、发票、销售记录等；统计报表，出入库清单，销售报表等各类统计资料；财务部门提供的生产成本、销售成本各种商品价格及其利润等分析资料；竞争对手的资料；客户资料以及企业积累的其他的调查报告、经验总结和顾客意见建议资料等) （二）实地调研法（一手资料调查法） 1.询问法 询问法是由调查者事先拟定出调查提纲，然后通过口头、电讯、电脑网络或书面方式向被调查者了解情况、收集信息资料的调查方法。 （1）面谈访问法——最通用最灵活的一种调查方法 （2）电话调查法——适用于调查项目单一、问题简单，并需要及时取得结果的市场调查。注意要预约，并做到沟通顺畅、言语得体。 （3）邮寄问卷和留置问卷调查法 2.观察调查法 指调查人员凭借自己的眼睛或借助摄像录音器材，在现场对被调查者的行为进行观察、测量、记录并获取第一手资料的一种方法。有参与性观察调查和非参与性观察调查。这种调查方法可靠性高，被接受调查的人的言行比较客观，不会受外界因素影响。 注意：事先要做好周密的计划，严格规定观察的内容和记录的方式。 3、实验调查法 四、服务市场调查流程 （一）调研立意 任何一项市场调研的根本目的是为市场营销决策服