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市场营销学 职业经理人的两大任务 1、促进企业盈利行为的发生：老板心态、老板行为 2、加快下属成长创富的速率：设计成功、引领成功 现代营销的先锋理念 只有销售才是利润，其它都是成本 不以销售为目的的企业行为都是商业自杀 用产品价值满足客户与时俱进的需求 设计标准、引领需求 1、丧失增加销售利润的机会 2、 增加企业经营成本 3、强化了客户固守消费心理，为再次开发增加了障碍 没有稳定的工作 只有稳定的成长 没有稳定的收入 只有稳定的努力 没有稳定的成绩 只有稳定的能力 1、将军与士兵---你疯了，想让敌人换上一个神枪手吗？===出发点与利益点===南辕北辙 2、小白兔钓鱼---你要是再用胡萝卜做鱼饵，我揍扁你！===吸引客户的兴趣===黄金六问 3、田单复国（火牛阵）---1、乐毅欲称王===逼走精明的敌军统帅----打乱客户原有的利益价值体系 2、神的代言人===收拾人心涣散的局面---建立信任 3、割鼻、掘坟===营造同仇敌忾的形势---寻找共识 4、鬼火神牛=====树立必胜的信心和勇气---利益震撼 第一章 市场营销学导论 第一节、市场营销学的性质和对象 ●市场营销学是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性应用科学。 ●经济科学—用有限的资源通过仔细分配来满足竞争的需要 ●行为科学—市场营销涉及到谁购买、谁组织，必须了解消费者的需求、动机、态度和行为 ●管理理论—如何组织才能更好地管理其营销活动，以便为自己、社会及顾客创造效用 君子有所为有所不为 我要的是葫芦---营销要系统分析运营 分粥的故事----合理安排流程与运营方法，会事半功倍 ●推销和促进销售仅是市场营销的一种职能 ●市场营销的目的在于使推销成为多余 ----彼得。德鲁克 ●营销不是将产品“推”出去，而是将客户“吸”进来 苹果的抢购 麦当劳和肯德基的自曝不足====反向营销 二、市场营销的作用 ●使企业产品使用价值和服务价值得以体现 ●是联接社会需要和企业的中间环节 1、发现和了解社会需求 2、指导企业决策 --产品、定价、分销、促销、服务 3、开拓市场 4、满足消费者的需求 --培育忠诚客户，消灭推销 ●是推广社会新理念的重要推动力 --创造与传送生活标准 柯达公司傻瓜相机的风靡一时 孩子的绿色学习平台，家人的欢聚交流时光， 每天一杯奶，强壮中国人 今年过节不收礼，收礼只收脑白金 小鸭洗衣机，送给母亲的爱 第一章 市场营销学导论 三、市场营销学的对象 企业在动态市场上如何有效地管理其市场营销活动，提高企业的经济效益，求得生存和发展，实现企业的目标。 ---主要研究卖方的产品和服务如何转移到消费者或用户手中的过程，即如何在最短的时间内达成钱与商品的交换过程。 主要内容包括 1、营销原理：市场分析、营销观念、市场营销环境、购买行为分析、市场调研与预测 2、营销实务：目标市场策略、产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略 3、营销管理：营销战略、计划、组织、控制 4、新领域：服务营销、绿色营销、特许营销、网络营销、微营销（互联网思维） ●以了解消费者需求为起点，以满足消费者需求为终点 第二节、市场和市场营销 一、市场概述 ●市场一是商品交换的场所和领域；二是卖者和买者之间各种经济关系的汇合和总和；三是有各种商品的供给和有购买力的需求 ●营销者的市场：某种货物或服务的所有现实购买者和潜在购买者 ●卖方组成行业，是竞争者；买方组成市场，是现实和潜在的购买者 二、市场营销 ●是在不断变化的环境条件下，以满足顾客需要、实现企业目标的一系列经营活动过程，包括市场调研、选择目标市场，产品开发、定价、分销渠道、促销、服务等与市场有关的企业业务经营活动。 ●市场营销活动远比产品的生产和流通过程更长。因为它还包括企业的产前活动和售后活动。 ●核心概念：经济学---短缺；政治学---权力 人类学---文化；社会学---群体 市场营销学---交换 三、市场营销的核心概念 ●1、需要、欲望、需求 需要：没有得到某些满足的感受状态 欲望：得到满足某种需要的具体物品的渴望 需求：对有能力购买并且愿意购买的某个产品的欲望 人的需要是有限的，而人的欲望是无限的；营销者不能创造需要，但能激发人们的欲望，发掘潜在需求，让有能力购买的欲望变成现实购买。 古时皇帝的三宫六院七十二贵妃====需要有限但占有的欲望无穷 ●2、产品 包括实体物品、服务与理念 周星驰---