第一讲市场营销学 绪论.pptVIP

市场营销学 经济管理学院 张凤娟 email：zfj@ 电话：9205(办使用的教材与参考书 教材《市场营销原理》[美]菲利普·科特勒著，清华大学出版社. 主要参考书有： 1《市场营销学》，吴健安，郭国庆，高教出版社 2《现代营销学》，苏亚民。对外经济贸易出版社 3《市场营销学》，张可成。中国农业出版社 主要参考网站 中国营销传播网??? 全球品牌网： /marketing/ 21世纪商业评论网?/????? 销售与市场 / 第一章 市场营销概述 第一节 市场营销及相关概念 第二节 市场营销观念的演变 第三节 市场营销学 第一节 市场营销及相关概念 一、市场营销的定义： 个人或群体通过创造和交换产品及价值，来满足欲望和需要的社会和管理过程。 Marketing: Process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others 二、营销核心概念 (图. 1-1) 1 需要、欲望和需求 需要：人们没有得到满足而产生的客观感受. 欲望：人们为得到某种满足而对具体物品的需要。受社会文化和人们个性的限制。 需求：有货币支付能力的欲望。 需要、欲望、需求 ３ 价值、满意和质量 顾客价值（Customer Value）：是顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额 顾客满意（Customer Satisfaction）：是顾客感知使用效果与顾客期望对比的结果 质量：产品或服务所具有的满足顾客需要的性质和特征的总和。 4 交换、交易和关系 交换：通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需东西的行为。 交易：交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。 关系营销：与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的实践。 5消费者、用户和顾客 消费者：最终支配和使用生活资料和生活服务的个人和家庭。 用户：对生产资料和生产服务进行占有和支配的集团购买者。 顾客：既包括消费者和用户，也包括现实购买者和潜在购买者。 6 市场和营销者 市场:某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合. 买卖双方交换的场所(一般) 特定商品的交易双方的集合(经济学) 买者的集合(营销角度) 市场的类型 消费者市场和组织者市场 完全竞争、垄断竞争、寡头垄断、垄断市场 现实市场、潜在市场、未来市场 生活资料、生产资料市场 营销者 在市场中积极地寻求交换的一方称为营销者.既可以是买者也可是卖者.而另一方称为预期顾客。 一个简单的营销系统 营销者和预期顾客 7、现代营销系统 (图.1-2) 三、市场营销的过程 　（1）发现市场需求－－－分析市场机会 （2）选择市场需求－－－选择目标市场 （3）满足市场需求－－－设计营销组合 第二节 市场营销观念的演变 一、市场营销观念 也叫市场营销管理哲学，是企业等市场主体对所进行的营销活动的基本看法和指导思想。 二、市场营销观念演变的阶段 （1）生产导向阶段(十九世纪末---20世纪20年代) （2）销售导向阶段 (20世纪30年代----二战) （3）市场导向阶段(二战结束----20世纪60年代) （4）社会导向阶段(20世纪70年代----至今) 三、五种主要的市场营销观念 资料：追求完美的劳斯莱斯 至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。 劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一”的称号。压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有名的车子称为“银色幽灵”这种银色车像幽灵般的不声不响，静悄悄的行驶。 劳斯莱斯的座右铭是“技术是崭新的，而且不被任何珍奇赶上”。“好的车子无论经过多少年都会被保持下去。” 劳斯莱斯公司还宣布劳斯莱斯的车体部分（格调与设备）可以按照客人的嗜好专门特制。劳斯莱斯不是只管卖“车”而是要把“威信”