第4节 消费者市场购买行为分析.pptVIP

第四章 本章内容 一、消费者市场的概述（了解） 二、影响消费者行为的因素（理解） 三、消费者购买决策过程（理解、应用） 【导入案例】 玫琳凯公司的目标市场分析 玫琳凯（MKC）化妆品公司在进入中国市场前对中国女性化妆品市场做了深入分析，主要分析结论如下： 1、中国妇女87%参加工作，城市里双职工家庭的收入约有40%用于食品和住房上，其余为可任意支配收入。城市已婚女性消费者通常掌管家庭的预算，妇女对美容学习很感兴趣。 2、中国妇女大多重视祛斑和洁肤的品种，主要的要求是：防止和祛除皱纹；美白；消除暗疮；清洁毛孔等。在品牌上倾向于外资和合资品牌。 3、公司还分析了广州、北京和上海三大重要区域性市场购买力和购买者行为的不同。 广州：深受香港的影响，而且省港两地消费者的特点将趋向一致。 北京：消费者关注外表少一些，但作为中国政治文化的中心，有一个对奢侈品和名牌产品感兴趣的高消费群体；另一方面，北京的消费者乐意尝试新产品。 上海：消费者更关注外表，更多地将收入花费在衣服、珠宝和个人保健品上，高档品销路更好。上海人承认历史上欧洲和西方文化队城市及个人习惯的影响，并引以为荣。而且上海市中国最具影响力的市场，市场的成功很有可能延伸到其他的中国城市。 一、消费者市场的概述 消费者市场：也称消费品市场，是消费者为了个人或家庭生活需要而购买商品和服务的市场。 2、消费者市场的特点： 多样性 分散性 易变性 发展性 3、消费者购买行为模式 “7O”研究法 科特勒的购买者行为模式 ——“刺激-反应”模型 二、影响消费者购买行为的主要因素 （一）文化因素 1、文化：人们的价值观念、风俗习惯、伦理道德和思维方式等。 2、亚文化：基于共同的生活经验和环境，具有相同价值观念的群体。以特定的认同感和社会影响力将成员联系在一起。 亚文化 社会阶层 （二）社会因素 1、参照群体 指一种实际存在或想象存在的，可作为个体判断事物的依据和楷模的群体。 2、家庭 家庭是一个社会的基本单位，在正常情况下，人的一生大都是在家庭中度过的。家庭对个体性格和价值观的形成、对个体的消费与决策均产生非常重要的影响。 3、角色和地位 个体在社会中总是以一定的角色和地位出现的，相应的社会对个体会有一定的要求。随着个体角色和地位的变化，就会引起他对与角色相关的行为和产品需求的变化。 （三）个人因素 经济状况 年龄和家庭生命周期 性别、职业和受教育程度 生活方式 个性 生活方式 生活方式 是指消费者个体在与环境互动中所形成和表现出来的有别于他人的活动、兴趣和观念结构。 例如：“成功人士” “素食主义者” “时尚人士” “慈善家” 个性 个性 是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和，包括兴趣、爱好、能力、性格、气质和行为方式等。 日本东京RD调查公司根据他们的调查将人们的个性分为四个不同的类型，并分析了对应的生活方式和欲望要求。如下表： （四）心理因素 需要与动机 知觉 学习（后天经验） 信念和态度 1、消费者的需求与动机 动机：指引起个人行为，维持该行为，并将此行为导向某一目标的过程。 动机产生的条件： 动机理论 精神分析说——弗洛伊德的精神分析说 意识： 与直接感知有关的部分 潜意识：指个人的原始冲动和各种本能以及由这些本能所产生的欲望。 前意识：它是意识与潜意识之间的中间环节与过渡阶段，是人们能够回忆起来的经验。 营销启示：消费者行为的研究方法应该要能够深入到人的内心深处，探查到人的潜意识。 在20世纪30年代至50年代，比较引人注目的研究消费者行为的方法是语义差别法和投射法。 基本观点： 只有当低层次的需要得到相对满足后，高层次的需要才能到来； 任何一种需要并不会因为高层次需要的出现而消失，只是对行为的影响变小而已； 各层次的需要呈相互依赖与重叠的关系。 营销启示： 消费者购买某种产品可能出于各种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。 只有低层次需要获得满足后，高层次需要才会更好的得到满足 越是低层次需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是高层次需要，就越不明确。 越是高层次需要，越难以得到完全满足，原因在于，满足需要的愉快体验中又会产生更高的需要。 马斯洛需要层次理论的缺陷： 没有看到需要的客观性、社会历史性。马斯洛从根本上离开了人的社会条件、历史发展和人的生活实践来考察人的需要及其层次性； 人的动机系统里还有许多影响因素，如自然环境。文化等，“需要”不足以独立地解释人的行动动机。 消费者的购买动机 2、消费者的知觉 感觉：消费者的感觉器官对于刺激物的个别属性的反映。 知觉：对感觉到的材料经