争议性广告研究进展解析.pdfVIP

032 现代广告（学术刊）  2014年第17期[总第281期] Modern Advertising (Quarterly Academic Journal) 理论研究 争议性广告研究进展＊ 曾秀芹，程煜 （厦门大学新闻传播学院，厦门 361005） 【摘  要】国外已经对争议性广告开展了大量的研究，国内却存在较大空白。本文从争议性广告概念界定、 引起广告争议性的原因、争议性广告跨文化研究、争议性广告态度影响因素、争议性广告效果及影响因素五方 面对争议性广告研究进展进行综述。然后分析中西方可能在历史文化、政治经济和行业发展等方面存在的差 异，并预测具有中国特色的争议性广告形式。最后在文献综述和差异分析的基础上本文提出本土化研究建议。 【摘  要】争议性广告；本土化研究；中西方差异 近年来，国内外争议性广告数量不断增加。一些 原因是什么？不同文化的人们对各种争议性广告的接 广告通过故意冒犯观众来引发观众的注意与争议，如 受程度是否有差异？对于这些问题的研究，国内的研 国内的恒源祥十二生肖广告、脑白金广告被指责通过 究还比较鲜见，但国外学者已经开展了大量、深入的 恶俗广告来提高品牌知名度，扩大销量。意大利服装 研究，取得令人瞩目的成果。本文首先对争议性广告 品牌贝纳通也是采用争议性广告策略的代表，其成立 领域的国内外研究进行文献综述，再结合中国历史文 以来，大量采用教士亲吻修女、临死的艾滋病人等具 化、政治经济和行业发展等特点，分析中国争议性广 有争议的内容广告，引发媒体报道和社会热议，贝纳 告与西方可能存在的差异及原因，最后指出该领域本 通也由此从小服装作坊成长为世界第四大服装品牌。 土化研究的方向与建议。 而一些广告则是无意间引发争议，特别是在跨文化广 告情境下，由于国际广告商对当地文化不了解，采用 1 文献综述 不当的创意方式而引发巨大争议。例如耐克“恐惧斗 1.1 国外研究综述 室”广告、丰田“霸道”广告，最终不得不以广告 国外研究者主要从争议性广告概念界定 、引起广 停播、广告主向消费者道歉而收场。由此我们可以看 告争议性的原因、争议性广告跨文化研究、争议性广 到，国内外争议性广告数量都非常多，这些广告可能 告态度影响因素、争议性广告效果及影响因素五方面 通过引起社会热议、媒体免费报道来提高品牌知名度 展开。在西方（特别是美国）情景下有关争议性广告 与销量，对企业产生一定积极影响，如贝纳通广告， 的研究已经相当丰富了，如今研究趋势是开展跨文化 但是争议性广告更多地是引起负面反响，如使受众反 比较研究，以及新媒体中的争议性广告研究。 感、恶心或愤怒，从而给广告主带来负面影响，包括 1.1.1 争议性广告概念界定 销售下降、产品抵制、损害品牌和企业形象等 （Fam 不同领域的研究者对争议性广告有不同的表 Waller, 2003），同时还可能对社会风气造成不良 述： “不宜说出口”的广告（Unmentionables）(Wilson 影响。 West, 1981)、社会敏感产品广告（Socially Sensitive 那么，什么是争议性广告？这些广告引发争议的 Products）(Eg, Shao Hill, 1994）、使人愤怒的广告 ＊ 本文在香港城市大学中国大陆青年传播学者到访项目的支持下完成。 理论研究 2014年