第六章 识别及研究竞争者.pptVIP

第六章 识别与研究竞争者 掌握竞争者分析的内容,分析竞争者的目标,判定竞争者的战略,评估竞争者的优势与劣势 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。 引导案例 蓝海战略引领索爱快速成长 太子奶的三板斧竞争战略 蓝海战略认为，聚焦于红海等于接受了商战的限制性因素，即在有限的土地上求胜，却否认了商业世界开创新市场的可能。运用蓝海战略，视线将超越竞争对手移向买方需求，跨越现有竞争边界，将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序，从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变。 蓝海战略象征企业跳出传统市场空间而开辟新市场和新竞争力的战略思维，蓝海战略是紧盯潜在市场比试创新的竞争战略。从红海战略到蓝海战略，企业的视角从给定结构下的定位选择转变为对市场结构的改变。 红海战略是指在现有的市场空间中竞争，是在价格中或者在推销中作降价竞争，他们是在争取效率，然而增加了销售成本或是减少了利润。而蓝海战略是开创无人争抢的市场空间，超越竞争的思想范围，开创新的市场需求，开创新的市场空间，经由价值创新来获得新的空间。 红海战略象征企业在需求增长缓慢甚至萎缩的传统市场空间采取的白热化的竞争行为，红海战略是紧盯竞争对手比试血腥的竞争战略； 红海战略与蓝海战略之比较 红海战略 竞争于已有市场空间 打败竞争对手 开发现有需求 在价值与成本之间权衡取舍 按差异化或低成本的战略选择协调公司活动的全套系统 蓝海战略 开创无人争抢的市场空间 甩脱竞争 创造和获取新的需求 打破价值与成本之间的权衡取舍 为同时追求差异化和低成本协调公司活动的全套系统 产品生命周期理论 第一阶段：引入期 新产品投入市场，便进入了引入期。此时顾客对产品还不了解，除了少数追求新奇的顾客外，几乎没有人实际购买该产品。在此阶段产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利。 第二阶段：成长期 当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅度下降，利润迅速增长。 第三阶段：成熟期 经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和，产品便进入了成熟期阶段。此时，销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致广告费用再度提高，利润下降。 第四阶段：衰退期 随着科技的发展、新产品和替代晶的出现以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品从而进入了衰退期。产品的需求量和销售量迅速下降，同时市场上出现替代品和新产品，使顾客的消费习惯发生改变。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。 如何运用产品生命周期理论帮助企业决策 引入期的营销策略--瞄准市场，先声夺人 引人期是产品成功的开始，但是，往往很多新产品在向市场投放以后，还没有进入成长期就被淘汰了。因此，企业要针对成长期的特点，制定和选择不同的营销策略。可供企业选择的营销策略，主要有以下几种类型： 　　 ①迅速夺取策略。指以高价格和高促销水平推出新产品的策略，采用此策略必须具备如下条件：产品鲜为人知；了解产品的人急于购买，并愿意以卖主的定价支付；企业面临潜在的竞争，必须尽快培养对本产品“品牌偏好”的忠实顾客。 　　 ②缓慢夺取策略。指以高价格和低促销水平推出新产品的策略。它适用于这样一些情况：市场规模有限；顾客已经了解该产品；顾客愿意支付高价；没有剧烈的潜在竞争。 　　 ③迅速渗透策略。指用低价格和高水平促销费用推出新产品的策略。所必须具备的条件如下：市场规模大；顾客并不了解该新产品；市场对价格比较敏感；有强大的潜在竞争对手存在。 　　 ④缓慢渗透策略。指以低价和低促销水平推出新产品的策略。所必须具备的条件如下：市场规模大；产品有较高的知名度；市场对价格敏感；存在潜在的竞争对手。 成长期的营销策略--顺应增长，质量过硬 企业在成长期的主要目的是尽可能维持高速的市场增长率。为此，可以采取以下市场推广策略 ①改进产品质量，增加花色品种，改进款式、包装，以适应市场的需要。 　　 ②进行新的市场细分，从而更好地适应增长趋势。 　 ③开辟新的销售渠道，扩大商业网点。 　　 ④改变广告宣传目标，由以建立和提高知名度为中心转变为以说服消费者接受和购买产品为中心。 　　 ⑤适当的降低价格以提高竞争能力和吸引新的顾客。 成熟期的营销策略--改革创新，巩固市场 成熟产品是企业理想的产品，是企业利润的主要来源。因此，延长产品的成熟期是该阶段的主要任务。延长产品成熟期的策略可以从以下三个方面考虑： 　　 ①发展产品的新用途，使产品转入新的成长期。 　　 ②开辟新的市场，提高产品的销售量和利润率。 ③改良产品的特性、质量和形态、以满