网络营销--3：网络消费者和消费需求.pptVIP

理智动机 具有客观性、 周密性和控制 性的特点。该 动机是消费者 在反复比较各 在线商场的商 品后才产生的。 网络消费者的具体购买动机 方便型动机 是为了减少体力与心理上的支出而出现的消费原因。 低价型动机 是消费者追求商品低价格的一种消费动机。 表现型动机 是指消费者购买商品来达到宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。 好奇型动机 是指寻找事物发生的原因的一种消费动机。 心理平衡型动机 是指由于消费者本人存在某些方面的不足,要通过消费商品来弥补个人的不足以取得心理平衡的消费动机。 网络消费者购买决策 消费者购买决策过程是指消费者在网上购买产品或服务中所经历的步骤，该步骤代表了消费者从认知和确认商品需求，到收集信息、购买评估等完整过程，主要研究消费者如何事实商品购买决策。 营销人员若能掌握消费者在网上的商品决策购买过程，对其业务发展具有强有力支撑作用和重要价值。一般认为，网络消费者的商品购买决策过程与传统环境下的购买决策过程基本相同，也需要经历：确认需求，搜集信息，比较选择，购买决策和购后评价等五个阶段。 网络信息搜索行为 信息需求 需要是个体缺乏某种东西时的一种主观状态，是客观需求的一种反应。需要和需求的主观和客观区分：需求确认取决于现实状态(消费者的目前情况)和渴望状态(消费者想要进入的状态)之间的矛盾有多大，当这种矛盾达到或超过某一特定界限时，就会产生需求。在信息需求(Information Need)研究中还未有过主客观需要区分，也没有一个被广泛接受的定义。 信息需求的发展 信息需求源于问题情境(Problem Situation)，依赖于问题情境，并且随着任务阶段的发展而不断发生变化。 信息需求的分类根据信息需求的清晰程度分类：信息需求是由模糊向清晰发展的，并且可以划分为四种状态：潜在状态、自觉状态、正式化状态、计算机语言化状态。 信息需求的抽取与表示 网络信息搜索 起止条件 信息需求是信息搜索行为的触发力量，但信息需求不一定会立即引发搜索行为，因为除了信息需求以外，还有很多其他的因素，如满足需求的重要性、在不完全信息情况下采取行动可能招致的损失、信息源的可获得性及其使用成本等，都会对信息搜寻行为产生影响，其结果可能是搜索行为会被推迟甚至根本不会发生，信息需求与信息搜寻之间存在三类阻碍因素：个人阻碍、人际阻碍、环境阻碍。 网络信息搜索过程 网络信息搜索过程。网络信息搜索过程研究主要关注两方面的问题：对用户的整个搜索过程建模以及对用户的网络交互过程建模(如浏览模式、搜索模式、导航模式)。 信息搜寻的影响因素 任务因素 指当前所面临任务特征，如任务复杂性、紧迫性、重要性。 情境因素 指消费者为解决当前任务可供利用的资源条件，和存在的约束如可以投入的时间、精力、可提供帮助的参考群体等。 个体因素 如人口统计变量、个性与生活方式、认知特征、知识与能 力、情感与体验等。 系统因素 如网站特征(信息内容、信息组织、导航设计、网站风格)、网络特征(速度、稳定性)。 环境因素 如文化、语言、社会观念、政策法规、可用的信息/购买 渠道。 搜寻进程信息 搜寻是一个连续动态的过程，处在不同的搜寻阶段， 由于个人的信息知识、情绪状态等的变化，用户可能呈现出不同的行为特征。 网络购买行为 网络购买态度是指消费者在网络购买决策时，对网络购买后果所持的价值预期。这种价值预期可能是积极的，也可能是消极的。 网络购买意图 消费者在多大程度上愿意尝试网络购买。 网络购买行为 消费者通过网络购买产品或服务的过程实际网络购买行为，主要从三个方面度量：是否在线购买过产品、在线购买的金额，以及在线购买的频率。测量的时间跨度可以是几个月、几年，甚至更长。 影响网络购买行为的因素 主要包括五个方面：消费者特征、产品特征、销售商/中间商特征、网站特征、环境影响。 网络购买行为研究框架 网络市场消费引导方法 宏观消费引导方法 经济手段 行政手段 法律手段 微观消费引导方法 深度沟通 顾客参与定制、设计 辅助消费者购买决策 网络市场消费引导技术 多媒体技术 视频会议系统 虚拟现实 超文本 Web挖掘技术 Web内容挖掘 Web结构挖掘 Web使用挖掘 个性化技术推荐 决策支持系统 消费行为指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品(服务)时介入的过程和活动。消费活动包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。消费过程包括消费需要、消费动机的产生，确定消费观念和制定消费计划(包括确定消费预算和大致的消费结构)，获取消费信息，购买商品时的心理活动或决策活动，购买活