北新建材龙牌石膏板营销策略研究.doc

北新建材龙牌石膏板营销策略研究 1 绪论 1.1 选题背景 中国经济的快速发展，带动了房地产行业的蓬勃发展，与其息息相关的石膏板市场行业遇到了千载难逢的发展良机，现已形成了规模庞大的石膏板市场行业大军，这是一个在市场经济运行下产生的新型行业，营业额达万亿元广大消费者企业及其产品信任评价和国务院国资委直属央企中国建材旗下的A股上市公司目前资产规模53亿元，中国最大的新型建材产业集团。以石膏板、龙骨、矿棉板及配套产品构成的墙体及吊顶系统解决方案；以建筑节能为核心构成的门窗采暖、保温、环保涂料等住宅部品业务系统；以金邦板为核心构成的纤维水泥外墙板系统、水泥屋面瓦系统及轻钢混和结构多层房屋系统亚洲排名第一战略目标是到2015年左右，将核心业务石膏板发展成为世界第一，有自主品牌、有自主知识产权、有国际竞争力的世界级新型建材产业集团。北新建材以打造中国世界名牌和振兴中国制造为己任，北新建材龙牌系列产品在激烈的全球品牌竞标中以国际水平的质量、服务，特别是北新建材独有的墙体及吊顶系统应用解决方案，赢得了设计院、业主和建设单位的一致认同，奠定了北新建材的行业领导地位。在市场营销组合观念中， 4P 分别是产品( product) ， 价格( price) ， 地点( place) ， 促销( promotion) 。1960 年，4P组合他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。产品的组合， 主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合， 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格， 还包括服务和保证等因素。　　定价的组合， 主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。　　地点通常称为分销的组合， 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制， 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织， 实施的各种活动， 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。　　促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动， 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。　　以上4P ( 产品、价格、地点、促销) 是市场营销过程中可以控制的因素， 也品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销。“品牌营销说的简单些就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。 differentiated marketing）差异性市场战略（differentiated marketing tactics）差异性市场策略，又叫差异性市场营销 差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。 2.2.3 服务营销 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高， 同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。在传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着在一庄买卖的完成，虽然它也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。 2.2.4 绿色营销 英国威尔斯大学肯·毕提(Kenpeattie)教授在其所著的《绿色营销---化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。”绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代，绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理，以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。 HEALTH）、安全（SAFE）、环保（ENVIOROMENT）的意识形态下所发展起来的新的营销方式和方法。 ----绿色研发----绿色生产----绿色产品--------绿色市场开发----绿色消费 2.2.5 整合营销 整营销观是美国西北大学菲利普?