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第八章 广告文案的语言（上） 广告是词语的生涯——大卫?奥格威如是说。 文字是我们这行的利器，文字在意念表达中注入热情和灵魂——这是李奥?贝纳说过的话。 精妙的构思，独特的创意，伟大的策略，哪一项最后不要通过语言来展现呢？ 即便我们可以利用最先进的科技，最熟练的手法，去创造最富创意的画面和音响； 但倘若没有了语言，画面和音响也就失去了灵魂。 第一节 广告语言的文体特征和通常要求 一、广告文案语言的KISS公式 从本质上讲，广告是一种以劝服为目标的过程。 它必须给受众一个为什么要接受这一产品、服务或企业的理由。 但它的说理，不是严谨的逻辑推理。 广告的文体特征也不能仅仅用杂文或是论文的文体特征来概括。 事实上，为论证消费者做出的决策是正确的，广告人可以选择的表达方式有很多。 以媒介为分类标准，有电视广告文案、广播广告文案、报纸广告文案、网络广告文案等等；以情理为分类标准又有情感诉求文案、理性诉求文案和情理混合式诉求文案等等。 可以说，每一个具体的广告类型都会形成各自的文体特征。 我们只能从总体上来把握各类广告语言所具有的共性特点。 其一，以推销产品、服务或树立品牌形象为传播目标。 其二，以对消费者有价值的广告信息为内容。 其三，以大众传媒和其他各类媒体为载体。 从某种意义上说，这样的文体特征决定了广告所做的一切都必须适合受众的胃口。 让他们理解、喜欢、记得。 当你坐在键盘前，或是面对纸张的时候，请想一想： 你的对面就是那些活生生的人，他可能是邻居家的大妈，或许是一个年轻、充满活力的小伙子，或许是说一不二的老板，或许是爱美的姑娘，你的语言就会不自觉地有了自己的广告性格。 海外广告人总结了文案语言的一个公式：KISS公式，近年在内地也大为流行。 事实上，KISS是keep it sweet and simple的缩写，也就是说无论中外，广告语言最好都能够做到“甜美”和“简洁”。 简洁明了。 无论是在标题、正文、口号还是附文的写作中，我们都不断地在强调简洁。 因为我们都不希望无用的语言浪费昂贵的广告刊播费用，因为受众都很忙，都要接收很多其他的信息，罗嗦的文案只会让人厌烦。 简洁不等于单薄，不等于辞不达意。 任何时候，都要保证自己的语言完整地表达出广告策略和创意的要求。 每一句话、每一个词，甚至每一个标点都是必不可少的，同时又是多一不可的。 甜美。 文字不一定都是甜得发腻的，但文字煽动起来的情感，却应该是甜美的，因为你希望的是人们在甜美的认可中，接受产品。 让我们来看一则看似严肃又不失大气磅礴的文案：“献给正在创造历史的时代领袖。” 这是广州蓝色创意广告公司为上海证大？发展集团所做的房地产广告。 广告语言告诉这些楼盘未来的业主，你就是这个时代的精英阶层、领袖人物。 在这样不动声色的恭维之下，想不甜美可能也难。 相比而言，奥迪汽车的煽情则更直白：“极致的精密，对您而言意味着尊贵、华美与恒久。而我们则正让它成为一种成就完美的本能。” 即便你不是那么尊贵、华美，也会不由自主地认为自己是那么尊贵、华美。 二、广告语言在KISS公式以外的特点 除却KISS公式，属于广告语言的性格还有很多： （一）到什么媒体说什么话 最普通的做法：报纸多用书面语，广播电视多用口语，网络媒体多用网上正在流行的俚语，户外大型广告多用口号式语言等等。 来比较一下雅倩佳雪洁面产品在电视和杂志上的广告文案。 电视广告语言： 青春佳雪净白洗脸，彻底洗掉污垢和 黑头。 哇——好晰好白哦。 快来洗脸吧。 新鲜佳雪新鲜人。 杂志广告语言： 青春佳雪让肌肤清爽起来 满面油光，还有几颗起眼的痘痘，平时碍眼，在重要的社交场合，更会让你忐忑不安，严重摧毁你的自信。 佳雪全新推出的青春护理系列针对年轻肌肤经常出现的问题，采用绿茶精华和天然甘草提取物，能收细毛孔，有效控制皮肤油脂分泌，让油光彻底消失！同时还具抗氧化功能，预防和治疗青春痘呢！ 新鲜佳雪新鲜人。 电视广告完全是