企业营销渠道创新思路与方法.docVIP

1绪论 1.1问题的提出 我国在改革开放以后,尤其是近几年来,中小企业的成长速度是非常快的。依照我国有关部门的统计,截止2005年6月底,我国经工商行政部门注册的中小企业已超过360万家,个体工商户2790万家。中小企业提供了全国75%以上的就业岗位,中小企业创造的最终产品和服务的价值占国内生产总值的55.6%。这些数据表明,中小企业已成为目前我国经济持续增长和社会稳定进步最具活力的经济元素。 然而不知道为什么,我国中小企业的寿命却越来越短。有关调查表明:美国企业的平均寿命大约是40年,我国中小企业的平均寿命大约是5.7年,而这几年来的平均寿命更短,只有2.4年,甚至最近还有人说是1.7年。也就是说,中小企业在度过早期的快速成长期以后,就开始出现问题,企业就再也发展不下去了,陷入了增长停滞的泥潭中,甚至出现突然间轰然倒塌的可能！最终能保持持续增长并成为“航母”级的企业寥寥无几。 1.2研究现状 我国企业的营销渠道大多还停留在传统的营销状态下,主要原因体现在以下几方面。 1）经营理念落后 我国大多数企业的经营理念尚处于较低层次。一般来说,经营理念的变化过程是:产品理念——销售理念——市场理念。我国企业的经营理念从总体水平上来看,正从产品理念进入销售理念层次,尚未达到市场理念的层次。　　2）企业间的信用度低????现代营销系统要求渠道成员保持相对稳定的协作关系,而多年来一直困扰企业的三角债,使企业间难以建立信用关系。另外在我国的整个流通系统还没建立起传统的批发零售等专业功能分工秩序时,就已呈现出现代流通的纵向竞争的特征,大型生产企业和大型零售企业在“多角化经营”的方针下,开始了对批发功能的争夺与瓜分,使原有的批发机构失去了重建专业功能分工秩序的机会。这样一来,企业没有现成的渠道可以利用。 3）品牌意识及效益落后????尽管我国国内部分企业已开始建立自己的品牌,但还没形成足以吸引商业企业合作的品牌。在同样的市场条件下,外资企业以国际知名品牌和优厚条件吸引着商业企业。他们可以充分选择合作伙伴,组成厂家控制的垂直营销系统。而国内企业却不具备这些条件,加上市场条件的制约,所以难以形成对营销渠道的控制。 当然,中小企业的最终发展,和很多因素有关,包括企业的管理,人才的培养,决策的制定和实施,销售渠道的开发和维护等等。其中,营销渠道的开发是企业生存的最基本的先决条件,因为一个企业就是以盈利为目的的。只有盈利,企业才有精力去培养员工,去引进先进的管理方法和经验,去研究先进的生产技术……再加上企业生存的最根本的利益：盈利！那么我们就更有理由去研究中小企业营销渠道的创新问题了。 1.3研究的目的和意义 中小企业的营销渠道模式直接影响到中小企业的营销速度和效率。和大企业不同，中小企业没有雄厚的资金和技术方面的保障，更没有研究更先进的技术和产品的能力，因此它的营销渠道模式要更为重要，要坚持底成本，操作简易，高效率的原则。否则要么被别的企业吞并，要么自行解体，从商界消失！我们知道，营销渠道的选择和与企业经营产品的性质有很大的关系，不同的产品对营销渠道有不同的要求，不同的产品的营销，有不同的营销渠道相对应。因此，以中小企业的当前处境，营销渠道的选择和应用，对它的生存和发展更为重要。 另外，以当前市场经济的形势的来看，中小企业正成为我国国民经济的重要支柱，是我国国民经济的重要组成部分，它的生存和发展的重要性，不比大企业差，何况，很多大企业，都是由中小企业发展而来！ 现代市场经济条件下，由于社会经济、技术、文化、竞争和法律等外部环境因素的变迁而带来了营销渠道的变化，并推动着营销渠道系统组织形式的创新。营销渠道系统内部运行机制为适应外界环境变化就必须进行创新和发展。 　　当今社会,现代商品流通如何发展,怎样变革,是普遍关注的一个重要课题。作为商品流通的组织序列——渠道在衔接产需、解决产销矛盾、促使社会经济良性循环等方面所发挥的作用是举足轻重的。它构成了商品流通运行的支撑框架,其组织形式和经营方式的发展和变革直接推动了现代商品流通的发展。那么研究现代市场经济条件下营销渠道系统创新机制和发展趋势也就成了必然的趋势。 1.4研究思路和方法 在研究中小企业的营销渠道的模式策略方面,我们不妨先看看它的发展历程: 20世纪50年代以来,经济、技术、社会文化、竞争和法律政治等外部环境的变迁对营销渠道系统的结构形式产生了巨大冲击,使渠道系统的权力、利益和信息重新分配,从而推动了营销渠道系统的不断创新,以求达到与环境变迁的动态均衡。 　　1）经济环境变迁是营销渠道系统变革的原动力。营销渠道系统所面临的经济环境是指市场的结构、消费者的消费特征和购买力,物价以及对物质资源的投资水平等因素。本世纪50年代以来的经济发展