汽车品牌走向国际化战略对策.docVIP

优势精典案例 中国汽车品牌走向国际化的战略对策 优势智业用专业的策划能力、独特的创意，为大金龙客车品牌升级、走向国际化提供了智慧支持，为集团全球化战略的实施奠定了坚实的基础。 ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????——厦门金龙汽车股份有限公司 董事：叶天捷 【案例导读】? ??????? 龙腾四海、行者无疆。大金龙作为民族客车品牌的一面旗帜，伴随着全新生产基地的落成，全球化战略也全面启动。民族的也是世界的，作为金龙长期合作伙伴，优势主张以振兴民族汽车工业的姿态进行品牌提升，赋予品牌人性化的亲和力和鼓舞力，金龙除了行业地位得到进一步巩固，品牌价值2008年更是上升到68.47亿元人民币。 ??????? 2006-2008我们为金龙客车进行整体品牌塑造全案服务。一条10分钟的TVC，作为大金龙世界级客车生产基地落成后的首条企业形象专题，金龙上下极为重视，对拍摄脚本的要求更象是打造一部金龙客车，每个环节、每个零件都要求精益求精。 ? 大金龙全新TVC创作思路： ? ◆全片调性：谨以此片献给为振兴民族汽车工业，及打造中国汽车国际品牌而一直奋斗的人们。一般的专题片，都是企业在高调地宣扬自己。而本片则不只是站在金龙企业的角度，更站在振兴中国民族汽车工业的高度； ◆本片主线：本篇特别安排一个小男孩为暗线，他的爸爸是大金龙的一位元老级工程师，也是本片镜头中的主角，通过男孩富有感染力的旁白做引子贯穿全篇（为不弱化企业大气形象、小孩形象不入画），以点带面，巧妙带出金龙的企业实力、核心优势、全新基地等章节； ◆宣传重点：彰显KINGLONG的品牌理念，突出中国客车第一品牌的品牌实力，重点强调“世界级客车生产基地”，突出四大核心优势：人才、技术、品质、服务，提升KINGLONG的国际化的品牌形象及品牌价值； ◆内容架构：1、实力篇（大金龙的企业实力、理念、发展历程、所获得的荣誉）；2、优势篇（突出四大核心优势：人才、技术、品质、服务）；3、全新篇（突出新基地的规模、环境以及先进的生产线）；4、展望篇（吸引合作、壮大网络、展望发展前景） ? 【创意策略】 ??????? 用小孩子作为线索，是我们为大金龙品牌形象有意识注入的人性化的色彩，客户认为这点很有新意，并且整个脚本的大方向，也与他们不谋而合。由于这条片子主要是给行内合作伙伴和客户看的，在旁白说辞上能更“专业”、更“实在”一点。我们又对厦门灌南大金龙的客车生产基地2天的现场实际考察，一方面切身感受到金龙客车全新生产线“大气磅礴”的壮观手笔；另一方面，也更加体会到只有真正理解了客户的生产工艺流程，只有读懂了那些专业的术语、设备，我们所写的东西才能够真正做到“专业”。 ????? ? 【优势思考】? ??????? 很多广告人都看不起专题片，认为创作10来分钟的企业专题片远远不如一条30秒的TVC那么有创意、那么有成就感。但在优势看来，一个企业专题片绝不仅仅只是一段简单的企业介绍，它同样需要深入的行业竞争态势分析、企业核心价值的提炼和品牌策略思考，同样需要巧妙的线索、生动的创意……从某种意义上讲，做好一条30秒的广告片还可以“取巧”，做好一条专题则完全需要“硬功夫”。 ? 台上10分钟，台下十年功——大金龙TVC背后的功课 竞争加剧，大金龙任重道远? ??????? 金龙客车1998年诞生，虽然自90年代末以来一直处在国产客车领导者的位置，但也面临着四大威胁：1、近年来主要竞争对手宇通品牌攻势咄咄逼人；2、老牌客车底盘厂家转入客车整车生产（一汽、东风）；3、大量国有客车厂家纷纷转制、外资客车品牌虎视眈眈。4、民营资本大量拥入客车行业（中大、三一）。 如何品牌突围，巩固霸主地位？ ???????? 大金龙品牌策略思考：通过对竞争对手点对点的分析，对中国客车业竞争历程的预测与判断，以及客车行业环境角度与市场趋势综合分析，我们得出结论：中国客车业要打“国际牌”，假如我们借大金龙2006全新世界级客车落成以及良好的出口形势先行一步，抢占“国际概念”这一广告位，整合各种品牌优势和推广手段，转移媒体和公众注意力，摆脱和宇通点对点的被动纠缠局面！ ????????大金龙之前品牌推广分析：从“世界车，中国版”到“技术创新，服务世界”；从“虚拟经营，全球采购”到批量出口，大金龙之前的品牌推广中也有提到国际概念，但为什么没有造成较大的影响？我们发现原因主要包括：1、定位模糊，不统一；2、品牌策略缺乏高度；3、未做大面积计划性传播和立体延展 ??????? 大金龙2006-2008品牌国际化之路：国际牌概念的完美演绎： 1、高度上：A、民族感——将大金龙的成功国际化提升到振兴民