第13章分销渠道规划.ppt

案例13—8 柯达、富士的渠道策略 就在众多厂家殚精竭虑思考渠道应该怎样走、如何应对终端拦截等难题之时，历经各种差异化努力后的绝大多数企业，却仍然聚集在大家都进入的传统渠道、大众通路上与竞争对手相互“倾轧”。大众渠道的惨烈竞争，令一些企业开始寻觅与拓展更为直面消费者的蹊径。柯达、富士就像可口可乐和百事可乐这对冤家对头，双方走到哪儿几乎都是如影随形。这几年，他们斗得最厉害的一个领域是在连锁扩张上… 第四节 分销渠道管理策划 分销渠道如同人体的血管一样，它的畅通与否，极大程度影响企业的成败。为保证渠道畅通，厂家要在两方面对分销渠道进行管理：即对分销渠道成员的激励与对渠道冲突的治理。 一、分销渠道的激励 产品从生产者经过代理商、批发商、零售终端、最终到达消费者手里这个流程中，得到中间商的支援愈多，产品到达消费者手中的机会也就愈多。实际上，许多大公司对销售通路上的中间商都不敢怠慢，在他们身上的促销花费远比人们想象的多。一些弱势品牌更是如此。一般说来，厂家针对渠道成员的激励措施有三种。 1．进货激励 进货激励主要采用批发回扣的形式，企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品，或原来不愿经营自己产品的批发商或零售商经销自己的产品，在某一时期内可给予购买一定数量本企业产品的批发商或零售商一定的货物回扣。当然，也有企业采取其他形式。 案例13—9 “加佳”大酬宾中间商促销活动 加佳”洗涤用品系列，在1998年岁末针对二级批发商与零售商推出特别酬宾，具体活动内容如下： （1）进一箱“加佳”洗衣粉即可得兑奖券1张，可参加抽奖（兑奖券数量为125万张） （2）一次性购买“加佳”产品，每100箱，另赠不锈钢汤盆1套（5件装） （3）累积购买“加佳”产品满2万箱，另奖励价值2000元的“奥林巴斯”照相机1台。 2．推广激励 推广激励主要采用推广津贴的形式，企业为促使中间商购进企业产品，并帮助企业推销产品，支付给中间商一定的推广津贴，主要包括新产品津贴、清货津贴、广告津贴、单独货架津贴、大批展示津贴、减价津贴等。 3．销售激励 销售激励主要采用销售竞赛的形式，根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优胜者以不同的奖励，如现金奖、实物奖、免费旅游、度假奖等。这种竞赛活动可以鼓励中间商超额完成其销售任务，从而使企业产品的销量大增。 案例13—10 几则与啤酒有关的销售激励案例 某品牌啤酒，对中间商的激励采用的是货物折扣。批发商全年销量达到10万箱，并在年底结清货款的基础上，制造商给予实际销量的3%作为奖励；达到15万箱并全部结清货款，则给予4%的奖励；不足10万箱者不予奖励。 “虎牌”与“莱克”啤酒对中间商的激励采用的是奖品……对啤酒中间商的激励除了这些实物形式的奖励外，各厂商还提供丰富多彩的其他非实物奖励品种…… 二、分销渠道治理 实战要点：窜货，即跨区销售，是令所有渠道管理人员头疼的问题，一旦发生窜货，将导致企业的价格体系混乱，分销商对分销的产品失去信心，甚至拒售。同时，由于窜货导致的同一地区价格差异悬殊，使消费者对产品产生不信任感，对企业的品牌造成损害。因此，每个厂家都需要对分销渠道进行有效治理。其操作的基本原则如下： 1. 厂商结盟，规避风险 2. 合理渠道，避免冲突。 3. 采取措施，有效监管 。 4. 有奖有罚，注重治本 。 案例13—11 娃哈哈集团的营销渠道控制 娃哈哈前身是杭州市上城区的一家校办企业，成立于1987年，是宗庆后带领两名退休老师，靠着14万元借款，从卖4分钱一支的棒冰开始创业的。目前，娃哈哈公司已成为拥有总资产44亿元的中国最大食品饮料企业。取得如此辉煌成绩，娃哈哈独特的营销渠道策略是其成功驰骋市场的关键。区域冲货问题，是所有企业面临的共同问题，娃哈哈也不能避免… 第十三章 分销渠道策划 导言 当你在偏远山村的小店喝到“娃哈哈”纯净水，当你在逛街的时候从自动贩卖机取出可口可乐，当你在环游世界的时候坐在气氛相同，快速便捷的麦当劳餐厅，你会体会到分销渠道的价值。没有渠道，你要喝到“天堂水，龙井茶”得专程跑一趟杭州；没有渠道，想喝一杯可口可乐，你得买一张前往美国的机票；没有分销渠道，你的钱再多，你也只能拎着钱袋到分布在世界各地的厂家采购你所想要的东西！ 教学内容 第一节 分销渠道的概念及基本模式 第二节 分销渠道策划的误区 第三节 分销渠道设计策划 第四节 分销渠道管理策划 第一节 分销渠道的概念及基本模式 企业生产出来的产品只有经过一定的渠道才能到达消费者手中。明确分销渠道的含义及基本模式是对渠道进行深入研究的前提。 一、分销渠道的概念 美国著名的营销学权威菲利普.科特勒认为：分销渠道是某种商品或劳务从生产者向消费者转移时，取得这种商品或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有