第6章选择渠道成员资格.pptVIP

三、赢得渠道成员 选择过程是一个双向的过程，牢记这一点是非常重要的，不仅生产者或制造商需要选择，作为批发与零售的渠道成员也要做出选择。 生产型或制造型公司中的渠道管理者，可以使用大量的激励方式来保留渠道成员。然而，这些都是为了传达公司愿意支持中间商，从而使中间商能够有效地销售产品。换句话说，制造商或生产商应该让未来的渠道成员知道，双方合作的关系能使双方同时受益。 佩格勒姆简明阐述了这一点： 很多供应商对销售政策的宗旨持这样一种概念：供应商生产，分销商销售，双方相互依赖，组合在一起，便形成了一个整体。而团队合作是使协作双方同时受益所必不可少的条件。 迄今为止，距离佩格勒姆得出这一结论已有30多年了，但他的这些观点历久弥真。在制造商与批发及零售方面的渠道成员之间，普遍存在着建立在相互的承诺和团队协作基础上的伙伴关系和战略联盟，并已经成为很多分销渠道中的关系范式。 赢得渠道成员需要提供一些优厚的条件： 完善盈利的产品线； 广告与促销支持； 管理支持； 公平的交易政策和友好的关系。 1、产品线 制造商能提供的具有诱惑力的核心，是具有销售与利润潜力的好产品线。 实际上，如果制造商能保证这一点，则无需提供多少其他条件就能赢得他们想要的渠道成员。拥有著名的和广受好评的产品的制造商，比产品上略逊一筹的制造商占据更大的优势。因此，产品上不具声势的制造商，与渠道成员进行有效的沟通，让渠道成员明白将获得的利益，做到这一点是非常重要的。制造商很容易高谈产品的高质量，而不是强调产品如何有效保证渠道成员的成功销售和赚取利润。 2、广告与促销 未来的渠道成员也依赖制造商的促销支持。在消费者市场上，强有力的全国性广告计划，是确保零售渠道成员最有效的诱因之一。 拥有这一计划的制造商，几乎可以立即获得未来渠道成员对产品线销售潜力的信任。 在产业市场上，强有力的文字广告也会得到类似的好处。 此外，在消费者与产业两个市场上，诸如，广告折扣、合作广告活动、物品购买点和展览厅陈列，都是对渠道成员的有力支持，并且可以作为对未来渠道成员进入渠道的有效诱因。 3、管理支持 未来的渠道成员想知道，制造商是否承诺帮助他们——不仅为销售制造商的特定产品提供广告支持与促销支持，而且还能帮助他们做好管理工作 管理支持是这一承诺的有力见证，涵盖范围很广，包括培训计划、财务分析和计划、市场分析、存货控制程序、促销方法以及其他一些方面。 4、公平交易与友好关系 营销渠道关系并不是排除了“人为因素”的机械或纯经济关系。渠道关系是人们各种组织之间的关系，确切地说是所有社会关系中有着相同的行为作用与过程特性的一种社会关系。 渠道成员之间可能相互喜欢或厌恶、尊重或鄙视、怀疑或恐惧，也可能相互之间合作或敌视、忠诚或背叛。 简单地说，营销渠道关系不仅是一种业务关系，同时也是一种人际关系。 尽管这些关系会隐藏在复杂或正式的协议甚至是法律合同中，但人际关系、人对人的因素是永远不会被抹杀的。 在争取渠道成员时，这一点千万不能忘记。 具体来说，制造商应该传达给未来的渠道成员这样的信息：他真诚地希望能同他们建立友好关系，且这种关系是建立在信任与关心他们繁荣发展的基础上的，不仅仅是把他们当作交易对象，而且还是活生生的人。 即建立一条不仅仅是以金钱关系为基础的营销渠道。 第六章 选择渠道成员 实际上，公司对渠道成员的的是渠道设计的最后一个步骤。不过，应该指出的是，即使是渠道结构没有发生变化，也需要频繁地做出选择；也就是说，选择决策有可能是、也有可能不是渠道设计决策的结果。 比如，某公司在现有的地区内需要扩大市场范围，即使是公司渠道在长度、密度与渠道成员类型方面都保持不变，它也需要增加更多的销售网点来实现增长。 另一个常见的独立于渠道设计决策之外的需要做出选择的原因是，需要更换渠道中的现有成员。实际上，这种现象是做出选择决策常见的原因之一。 另外，有关渠道选择与设计的关系，有两点内容需要说明一下。 1、使用直接渠道结构的公司不需要选择决策，它们无需做出选择。因此，对于那些把直接渠道结构作为最佳决策方案的公司来说，渠道设计决策就包括六个步骤。 2、要处理好密度与维度之间的关系。作为一个普遍原则，分销的密度越大，选择的重要性就越小。 总之，如果渠道结构强调的是各级分销商的密集分销，那么，渠道成员选择的标准，在某种程度上来说，仅仅是因为这些被选择的渠道成员实际上有可能会支付货款。 如果渠道结构强调选择型分销渠道，那么，对未来的渠道成员的选择，就需要经过详细的审查，此时的选择决策变得至关重要。 第一节 渠道成员的选择过程 渠道成员的选择过程包括三个步骤： 发掘未来的渠道成员； 应用选择标准衡量这些未来的渠道成员是否合适； 将潜在的渠道成员作为实际的渠道成员保持住。 一、发掘未来的渠道成员 通过