第二章分销渠道服务输出.ppt

第二章 分销渠道服务产出 案例 计算机折扣仓储商店（DCW） 随着科技的发展，计算机逐渐变为一般日用商品。计算机技术的日益成熟使购买者可以购买到符合自己配置的电脑。在这样的市场中，两个问题出现了：第一，制造商如何寻求差异化来获得市场份额与利润；第二，计算机作为日用商品，中间商应该起什么作用。 CDW（计算机折扣仓储商店）应运而生。CDW作为增值中间商，联系着制造商和一些特殊的细分市场，特别是中小企业、政府和教育机构等，受到传统电脑市场的重视 CDW认识到，中小企业并不是简单地购买计算机，而是购买计算机所能带来的价值。 CDW的CEO在2003年提出：“我们是许多小企业的技术主管”。从渠道的服务产出需求与供给的角度来说，这意味着什么呢？ CDW为顾客提供重要建议和指导，从合理的计算机配置到用户建设内部网络，并把这些服务作为一种长期顾客支持 CDW建立了快速送达体系，99%的订单可以在当天送达。公司能够做到这点得益于其400 000平方英尺的存储仓库，保证了大量的存货，杜绝了断货的情况。 CDW提供了一系列的顾客服务选项：不需要太多销售服务的顾客可以选择直接在网上购买，即使采购量很小， CDW 综合知识模块二 仓储设备 驶入式货架：是指托盘的存入由里向外逐一存放的货架 。 驶出式货架：与驶入式货架不同之处在于驶出式货架是通的，没有拉杆封闭。前后均可安排存取通道，可实现先进先出管理。 流动式货架：由向前倾斜的辊式输送机、滚轮式输送机构成的货架。 搬运设备 起重设备 1．手动葫芦 手动葫芦是多用途的手动起重牵引机械。 2．电动葫芦 电动葫芦是用来起落重物的一种起重设备。 综合知识模块二 仓储设备 3．门式起重机 门式起重机多用于专用线与货场装卸车辆和堆垛等露天作业，特别是用于装卸铁路货车，作业效率还是较高的。 4．履带起重机 可广泛用于建筑、交通、港口、能源及农田水利等部门完成吊重，安装及搬运物料等各种作业。 也为每笔购买安排销售员。中小企业的采购员如果有任何疑问，可以直接与销售员对话，从而增加了销售的灵活性。销售员不是在每笔业务中提成，为防止强势推销，无论顾客从网络渠道购买还是通过销售员在线购买，销售员都将获得相同的佣金。 CDW的销售员上岗前需要接受4个月的培训，以确保他们有足够的专业能力与知识来为顾客提供服务。 CDW为顾客提供了较多种类的花色品种。中小企业可以直接向制造商购买，例如戴尔、Gateway或者惠普，但这样的采购导致中小企业必须购买该制造商所有的产品线。而通过CDW，中小企业可以有更多的品牌选择，甚至可以组装不同品牌的产品来组合成最优的计算机系统。 CDW在产 品运送之前，会根据顾客的需求对计算机系统进行再配置，进一步增加花色品种的有效性与多样性。 与竞争对手相比，CDW处于什么样的地位呢？ 提供大量的服务产出虽然可以增加价值，但渠道绩效是与竞争对手相比较而言的。2004年，CDW受到了戴尔的强烈挑战。戴尔出台了零购买费用策略，并免费运送和低折扣，同时调整打印机价格为原价格的一半来打压CDW的主要供货商惠普。简而言之，戴尔所有的竞争策略都是基于价格之上。此时，任何购买者都会考虑，CDW的增值服务对于公司而言存在多少价值呢？对于那些看重及时送达、花色品种以及CDW增值服务的顾客来说，多付一些溢价是值得的，因为如果CDW不提供相应的服务产出，公司将从其他渠道 客户就要向其他渠道购买这些服务（或者承受没有相应服务所带来的不便）。美国中小企业、政府与教育机构的计算机市场2004年为1250亿美元，而CDW2003年的销售额仅为47亿美元，可以推断还存在着巨大的发展空间。 CDW为细分市场所提供的服务产出对制造商是否具有价值？2003年5月，鉴于CDW的表现，Gateway决定与CDW签订转售协议，通过CDW销售Gateway的计算机产品（CDW为其销售的Gateway计算机提供售后服务） 。 Gateway之前是通过网上销售和完全控股的厂方直销网络来销售的，这份协议带来了重大的变化。CDW以其与中小企业的密切接触和其优良的服务，为Gateway创造了价值。 Gateway的管理 层意识到CDW是Gateway到达其目标顾客的途径：“有些顾 客愿意通过CDW采购，其提供的增值服务为顾客带来了更多的选择。” 总体来说，CDW的战略是： （1）关注特定细分市场； （2）为其提供高质量的产品，更重要的是有价