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三、通路管理决策（续） 水平营销系统的发展： 由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会。 （暂时性或永久性，甚至创立专门公司） 多通路营销系统的发展： 随着细分市场及可能产生的通路不断增加，有的公司采用两条或两条以上通路，以达到增加市场覆盖 面、降低通路成本和更趋向顾客化销售。 三、通路管理决策（续） 通路的合作、冲突及竞争 冲突和竞争的类型 垂直通路冲突指同一通路不同层次的利害冲突 （如厂商与大零售商的角力） 水平通路冲突指通路中同一层次不同成员的冲突 （各批发之间抢客） 多通路冲突产生于在制造商已经建立了两个或两个以上的通路，并且他们在推销个同一市场时产生竞争。 三、通路管理决策（续） 通路冲突的原因 目标不一致 不明确的任务及权利 知觉差异（对前景看法不一） 巨大依赖性（中间商对制造商） 通路冲突的管理 通路冲突可以产生动力，但更多的冲突是失调的。 采用超级目标、互换人员、合作、协商、仲裁等方法可用于解决通路冲突。 如何进行良好组合？ 适合最重要！ 怎么样算适合呢？ 运用之妙，存乎一心！！ 产品与通路组合策略 饮料事业部 讲课？还是探讨好些！ 产品与通路组合策略 好大的题目！ 以己昏昏，使人昭昭 画马好画呢？还是画鬼容易？ 少谈方便面、饮料，谈谈乳品比较好！ 关于产品组合的相关概念 关于通路组合的相关概念 产品组合与通路组合优化组合 产品组合部分 产品—营销组合中最重要的因素 定义：　　产品是指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足某种欲望或需求的一切东西。 现代产品观念表明，产品的内涵已从有形物品扩大到服务（美容、咨询）、人员（体育、影视明星等）、地点（桂林、维也纳）、组织（保护消费者协会）及观念（环保、公德意识）等； 产品的层次 产品的外延 1、核心产品（基本功能） 2、一般产品（产品的基本形式） 3、期望产品（期望的产品属性及条件） 4、附加产品（附加利益和服务） 5、潜在产品（产品的未来发展）　  产品的层级 1、需求门类 体现产品门类的核心需求 如：食品的需求门类是 吃饱 2、产品门类 指多多少少总能有益满足某一核心需要的所有产品种类 如：方便食品 3、产品种类 指产品门类中被认为具有某些相同功能的一组产品 如：方便面 4、产品线 指同一产品种类中密切相关的一组产品 如：油炸型方便面 产品的层级2 5、产品类型 指同一产品线中分属于若干可能的产品形式中的一种的那些产品 品目 如：袋装方便面 6、品牌 指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称，用以识别产品品目的来源及特点 如：统一100 7、产品品目 指一个品牌或产品线内的明确的单位 如：葱爆牛肉 为什么要介绍这些枯燥的概念？ 因为他们与产品组合有关！ 　 产品的分类 依耐用性及有形性分： 非耐用品（如：啤酒、肥皂） 耐用品（如：冰箱、机床） 服务（如、理发、修理） 消费品分类： 方便品（如：报纸、烟） 选购品（如：家具、服装） 特殊品（如：轿车、西服） 非渴求品（如：百科全书、墓地、人寿保险） 产品组合决策 也称产品品种配备，是某销售者售与购买者的一组产品，它包括所有产品线及产品项目。 公司的产品组合可以用广度、长度、深 度和一致性来说明。 广度是指该公司拥有几条不同的产品线。 长度是指该公司产品组合里的产品项目总数。如不同的纸巾品牌各为一个产品项目 。 深度是指该公司产品线上的每个产品项目可供顾客选择的种类。将每一品牌的深度加总后再平均，即得到产品组合的平均深度。 一致性（相容度）是指不同产品线在用途、生产技术、销售渠道或其他方面相似的程度。 产品组合的意义 产品组合的四个层次在营销策略上都有其意义。公司可以利用四种方式来增加销售： 　（1）增加产品线（也即增加产品组合的广度），把市场上的良 好声誉用于新增的产品 　（2）增加现有产品线的长度，而成为拥有全线产品的公司； 　（3）增加各产品的种类，以加深其产品组合； 　（4）加强产品组合的一致性，在特定的领域中博得好的声誉，或者减少产品组合的一致性以踏入数种不同的领域。 　　产品策略是非常复杂的决策，它包括产品组合、产品线、品牌、包装以及服务策略，作出这些决策不仅要充分了解顾客的欲望及竞争者的策略，而且要密切注意那些对产品决策影响日深的公共政策。 多种产品组合形式 企业对其产品系列的宽度、深度及关联程度的决策有多种选择，从而形成多种产品组合形式。 (1)多系列全面型 ??? 这种策略着眼于向任何顾客提供他所需要的