产品决策及管理1.pptVIP

产品概念 消费者的需求方式不同形式: 对于不同需求的状况，我们需要在产品的营销活动中，用我们适合的产品来满足这些不同的需求形式。又因为这些不同的需求形式，决定了我们营销方法的不同。 产品概念 消费者如果是需要这个产品的利益，就要抓住消费者的利益对应的去满足他，但当消费者的基本需要得到满足之后，消费者的需求层面就开始细分，喜欢不同的口味及得到不同的满足，这就需要企业用不同的产品去满足消费者不同的需求，区分出不同的产品概念特点。 问题：产品概念及需求不能进行对接 企业总是把自己的产品利益扩大或者转移，造成自己的产品市场及自己所推广的产品概念对接不起来的现象。 案例：旭日升茶饮料 ?几年前的“旭日升”茶饮料在进入市场时，没有用“产品概念”带动品牌，而是利用“品牌概念”去带动“产品概念”，造成重大失误。 汇仁肾宝 “产品概念”的时间利用问题 产品刚刚进入市场，需要介绍这个产品的利益点（共性利益点 ），而不能以介绍品牌为主。 产品在市场上开始有一定的需求时，在介绍产品利益的同时，告知自己的品牌。 市场需求的进一步提升，激烈的竞争使得不仅需要介绍自己的品牌，同时要逐步确立品牌产品的特点及与其它产品的区别。 ?产品进入市场成熟阶段，企业就要通过强化品牌特性和产品特性，在市场上区隔出品牌产品的人群，以便建立自己的市场根基并通过发展产品线的方法，用不同的产品概念把不同的个性需求人群吸引到自己的势力范围之内。? “共性概念”及“个性概念”利用 一个产品刚刚进入市场，往往都是因为消费者有基本的共性需求才用一个共性的“产品概念”去满足，但当产品的共性需求都已经得到满足的时候，消费者就会在这个共性需求的基础上产生出不同层面的个性需求 “健力宝” 的“第五季”新产品概念 ?第五季一共包括维C可乐、热带水果宾治饮品、鲜橙汁饮品、冰红茶饮、纯净水、冰淇淋维C汽水等6个大系列的25种饮料。 健力宝想把所有的需求的人群都装进来，让自己的市场份额加大，而且在一个广告中可以进行这么多产品的推广，即能节省自己的推广资源，又能树立起一个全新的“产品概念” 产品决策与管理 经管系 高思安 第一章 产品管理概述 产品管理的发展历程 产品经理 最早推行产品管理的公司： 宝洁（PG） 背景：始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家及地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品，品牌?约300个 。  产 品 种 类 洗发护发用品 飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣 洗发护发系列 ? 个人清洁用品 舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露 护肤用品、化妆品 玉兰油护肤系列、SKII 妇女保健用品 护舒宝卫生巾 口腔护理用品 佳洁士牙膏、佳洁士牙刷 织物、家居护理产品 碧浪、汰渍洗衣粉 婴儿护理用品 帮宝适纸尿片 食品、饮料 品客薯片 ?纸巾类用品? 得宝纸巾 一、产品管理的发展历程 什么是产品管理？ Product management is an organizational structure in which product managers oversee a set of defined products or services that face different competitors and different customer constraints than many or all of the other products and services in the company. 定义 产品管理是一种组织结构体系。在这种体系中，由产品经理来专门负责全面管理某一项面临不同的竞争者及不同顾客的特定产品或服务群，而不是公司多数或所有的产品和服务。 适用对象：产品经理 产品管理的产生 产品管理最初是由美国宝洁公司于1927年率先提出的。当时公司推出一种佳美牌（camay）香皂，但销售业绩较差。 1930年，宝洁决定为“佳美”选择新的广告公司，并向这家广告公司许诺，决不对竞争设定任何限制。 1931年，负责“佳美”品牌促销及与广告公司日常联系工作的麦克爱尔罗依（后升任宝洁公司总经理）提出了“一个人负