地方政府营销实证研究——以浮山县政府为案例.pdf

摘要 随着经济社会的迅速发展，我国地方政府所面临的公共行政环境 也发生着巨大的变化，人们对地方政府的行政能力要求越来越高。同 时，信息化和全球化为特征的现代化社会也对地方政府的公共行政能 力提出了新的挑战。传统的公共行政在这种新的情势下很难适应经济 社会发展的需求，这就需要在服务型政府的理念基础上，引入新的管 理方法，政府营销的概念正是在这种背景下被引入到公共行政的理念 中的。随着二十世纪八十年代以“顾客为导向的新公共管理思想的 提出，营销概念开始扩大化，这使得政府开始把市场营销的原理、技 巧、方式、方法和手段引入到政府管理中来，以提高政府管理的水平 和绩效。二十一世纪初，政府营销逐渐为世界公共管理研究者所重视， 在理论研究和实践中也取得了长足进步和发展。近年来我国对政府营 销的研究和实践也逐渐兴起，在吸收和借鉴国际政府营销思想和应用 经验的基础上，开始把营销理念运用到我国政府改革及管理创新上 来。 本文首先对政府营销国内外研究进行分析，指出我国地方政府营 销研究的意义。通过对政府营销理论的概述，对我国地方政府营销的 内容、特点和相关理论进行了阐述。同时，根据浮山县政府的营销现 状，分析其政府营销过程中存在的问题和原因，提出改进浮山县政府 营销的对策。本文主要采取实证研究和规范研究相结合的方法，研究 浮山县地方政府营销中存在的问题以及对策。论文分为五个部分：第 1 一部分为论文绪论，梳理政府营销的选题背景以及目前国内外地方政 府营销研究现状，并做相关的文献综述和研究方法介绍，为地方政府 营销研究建立理论基础和现实依据。第二部分主要是阐述政府营销基 本内涵，并通过对政府营销的定义、内容的概述，引出地方政府营销 的特殊性和必要性。第三部分主要阐述浮山县地方政府营销的现状， 包括浮山县政府营销的现行模式及取得的成效。第四部分首先讨论浮 山县在政府营销中存在的问题：营销战略缺乏规划，营销产品新意不 足，营销沟通手段单一以及营销绩效评估缺失等；其次从现行公共行 政机制上的制约、跟从思想的影响、地方政府营销资源上的不足、传 统行政方式的影响等四个方面分析浮山县地方政府营销不足的原因。 第五部分为改进和提升浮山县政府营销的对策建议。通过借鉴市场分 析模型，合理规划政府营销战略；摒弃跟从思想，转变政府理念创新 营销产品；整合多方资源，有效进行政府营销沟通；引进绩效管理， 定期开展营销效果评估等四个层面开展对策研究，试图为浮山县政府 营销的改善提供积极的建议。 关键词地方政府，营销，实证研究，浮山县 Ⅱ ABSTRACT Withthe oftheChinese rapiddevelopment economy,the public’S demandsand towardthe administrative expectationspublic environment ofour local increasesand are country’S governments thus，they massive experiencing of modernizationsuch asmediaand about globalization to bring challenges thelocal to