第一章 概述(市场营销知识).ppt

第一节 市场营销及其研究对象 市场营销及其相关概念 市场营销含义 1、一种经济活动 2、一门学科 3、不同于推销 市场营销范围 1、企业在流通领域内进行的活动 2、生产过程开始前的产前活动 3、流通结束后的售后活动 第一节 市场营销及其研究对象 市场营销定义 就是在变化的市场环境中，为满足消费需求，实现营销目标所进行的整体商务活动过程。它包括：市场调研、选择目标市场、产品开发、价格制定、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、售后服务等一系列与市场有关的企业经营活动。 第一节 市场营销及其研究对象 现代市场营销活动示意图 第一节 市场营销及其研究对象 市场营销的相关概念 市场营销的基本概念 效用和价值 效用－－－是指产品满足人们欲望的能力 价值－－－是消费者和付出与所得之间的比率 消费者在获得利益的同时也要承担成本 利益包括感官利益和情感利益 成本包括金钱成本、时间成本、精力成本和精神成本 ①、至少要有两方存在。（有交易的人)。 ②、每一方都要有被对方认为是有价值的东西存在。(有交易物)。 ③、每一方都要能够与对方或是参加交换的其他方沟通信息和传递货物(信息流与物流能通)。 ④、每一方都可以自由地接受或拒绝对方的东西(权力平等。否则就不是交换而是强夺了)。 ⑤、每一方都要认为与另一方进行交换是适当和称心如意的(即各方通过交换，其的境况都比没有交换之前能到改善)。 只有具备上述条件，交换才能成功进行。 交换和交易 交换是市场营销的核心概念 交易是交换活动的度量单位 一项交易包括以下几个方面 至少有两个有价值的事物 双方同意的条件、时间和地点 共同遵守通行的交易规则 市场营销的产生和发展 市场营销于19世纪末20世纪初产生于美国 发展经历了四个阶段： 形成阶段 应用阶段 变革阶段 现代化阶段 市场营销的研究对象和主要内容 市场营销的研究对象－－－就是站在卖方的角度，研究在“买方市场”条件下，企业如何提供适销对路的产品，以满足消费者的需求的营销活动过程、营销策略及营销运行规律 市场营销的研究内容 1、市场营销的基础理论、基本概念 2、环境与市场分析 3、市场营销策略 4PS 4、营销管理与控制 第二节 市场营销观念 一、市场营销观念的演变 市场营销观念是指企业从事市场营销活动的基本指导思想，它概括了一个企业的经营态度和思维方式。 （一）生产观念 1.时间：19C末20C初 　２.中心：以生产为中心 　３.口号：能生产什么，就卖什么 　４.经营方法：提高效率，增加产量，降低成本，扩大销量—以产定销，以量取胜。 5.经营特点：１）把注意力放在产品上，追求高效率，大批量，产品生命周期很长；2）对消费者需求不关心；3）典型的卖方市场。 6.典型案例：福特汽车：不管顾客需要什么，我的汽车就是黑色的。 （二）产品观念 1.时间：20C初 2.中心：以产品为中心 3.口号：酒香不怕巷子深。一招鲜，吃遍天。 4.经营特点： 1）只要产品质量好、有特色、价格廉，就会受到消费者的青睐而不愁销路。 2）以质取胜—营销近视症 5.典型案例：爱尔琴钟表公司，打印机 （三）推销观念 1.时间：20C30’S~二战结束 2.中心：销售 3.口号：我们卖什么，消费者就买什么 ４.经营方法：运用各种推销手段和广告宣传向消费者大力推销产品，以提高市场占有率，扩大产品销售 ５.经营特点：注重卖方需要，产品销售取代产品生产而成为企业经营中的首要问题 ６.典型案例：三株口服液 （四）市场营销观念 １.时间：２０Ｃ’５０～６０年代 ２.中心：以满足消费者需求为中心 ３.口号：哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会—顾客永远是对的，顾客至上 4.经营方法：消费者需要什么产品，企业就应当生产和销售什么。能卖什么，就生产什么 5.经营特点： 顾客导向--以顾客需要指导企业的营销活动 整体营销--职能部门的配合和营销因素4ps配合 顾客满意—追求企业长期利益并以顾客满意为基础 6.典型案例： （五）社会市场营销观念 1.时间：20C70’S后 2.中心：正确处理消费者需要，企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三方之间的协调与平衡。 二、现代市场营销观念 1.新旧营销观念对比