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第二章消费者心理与意识 一、心理与意识 二、消费者心理过程及角色 三、消费者心理的特征 四、生理因素与消费者心理 一、心理与意识 （一）心理与消费者心理 （二）意识与自我意识 （三）潜意识与消费者心理 二、消费者心理过程及角色 （二）消费者角色 1、消费倡导者 2、消费影响者 3、购买决策者 4、购买者 5、使用者 界定消费角色是有效地制定营销策略的基础。 三、消费者心理的特征 1、目的性； 2、自觉性； 3、复杂多样性； 4、关联性； 5、消费者心理的发展变化性。 四、生理因素与消费者心理 消费者生理方面的因素包括身高、体重、体型、肤色、外貌、发式、感官敏感性、生理性爱好、生理健康状态、生理残疾等。 1、在服装消费中，消费者的体型、肤色、外貌等因素，对于服装选购具有非常重要的影响； 2、在美容化妆品消费方面，皮肤的类型、颜色等影响较大； 3、消费者的生理性爱好对商品风格的选择有重要影响； 4、消费者的生理健康状态会影响商品的市场大小； 5、生理残疾会影响一大批相关商品的选择与购买。 自我意识 1、是指人们对于自己的认识和态度。 2、在消费者购买决策、商品购买过程、享受商品价值、消费者自我评价过程 中，自我意识的作用表现出得比较突出。 3、詹姆斯的自我意识结构（物质自我、社会自我、精神自我） 4、沃特的自我意识结构（真实自我、理想自我、自我形象、镜中自我） 弗洛伊德理论与产品个性 丰田环保车 将弗洛伊德精神分析法应用于研究消费者个性的学者相信人类动机大多是下意识的，消费者很可能不知道买某样东西的真正原因。它们认为消费者购买和消费情景是消费者个性的反映和延伸。 零食与个性特征 突显个性的广告语 喝了娃哈哈，吃饭就是香！ 早一粒，晚一粒，远离感冒困扰。 钻石恒久远，一颗永流传。 味道好极了。 牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香。” 只溶在口，不溶在手！ 李德林漱口药水——“消除口臭！” 晾衣不用竹挑，只需轻轻摇一摇 特步，飞一般的感觉 冷酸灵牙膏，冷热酸甜，想吃就吃 耐克：想做就做 麦氏咖啡：滴滴香浓 大众甲克虫汽车：想想还是小的好 购买小排量低污染的汽车，就是对人类的一份爱。 只有耐渴的骆驼和省油的SMART才能经得起长时间没有水分补充的跋涉 Smart稳固的安全系统会让路上的障碍物像海绵一样安全 自我概念与商品的象征性 1、每个人都拥有自我概念； 2、一个人的自我概念对个人而言是具有价值的； 3、因为自我概念被赋予价值和受到重视，人们试图努力保持和提高其自我概念； 4、某些产品作为社会象征或符号传递着关于拥有者或使用者的社会意义； 5、产品使用作为一种象征或符号包含着对自己和他人有意义的事情，这反过来会对一个人的私人和社会自我概念产生影响； 6、个体经常购买或者消费某些产品、服务或使用某些媒体以保持或提高他所追求的自我概念。 在美洲豹的身上标注上衣服的标签xL和S。这则由奥美广告公司推出的广告用来告诉人们：追求时髦对大自然的伤害比你想象得要多。 * * 消费者心理是指消费者发生的一切心理活动，以及由此推动的行为动作，包括消费者观察商品、搜集商品信息、选择商品品牌、决策购买、使用商品形成心理感受和心理体验、向生产经营单位提供信息反馈等。 意识是指心理活动发生时的觉醒状态，以及对于心理活动的维持、调控、监督功能。 消费 需要 消费 动机 购买 决策 购买 过程 消费 使用 消费体验 的反馈 购买 准备 （一）消费者心理过程 消费者的购买过程，会受到营业环境多种因素的影响。 消费者满足一种消费需要、实现一种消费动机的时候，为了得到更加满意的消费效果而对另外的商品产生消费需要和消费动机。 宜家的广告 唠叨、大方、值得信赖、轻信 零食肉类 愿意承担责任、努力工作、诚实、自信但不炫耀 爆米花 随和、有同情心、理解人、冷静、脾气温和 坚果 正直、有原则、规矩、公正、因循守旧但崇高、事前计划、办事有条理 干奶酪条 理智、逻辑性强、爱沉思、害羞、喜欢独处 薄脆饼干 活泼、厌倦枯燥的惯例、轻浮、凭直觉、过分依赖于计划 椒盐卷饼 完美主义者、高期望者、准时、保守、有责任心 玉米薄饼 有雄心、成功、高成就、追求完美 薯片 个性特征 零食 自负的 谦虚的 15 绚丽的 黯淡的 14 简单的 复杂的 13 开放的 正统的 12 非正式的 正式的 11 成熟的 年轻的 10 情绪性的 理性的 9 无序的 有序的 8 非当代的 当代的 7 不愉快的 愉快的 6 奢侈的 节约的 5 服从的 主宰的 4 舒服的 不舒服的 3 沉着的 易激动的 2 精细的 粗糙的 1 测量自我概念、个人概念和产品概念的量表