菲比纸尿裤营销案例分析.pdfVIP

成都理工大学广播影视学院 传播与经贸系课程论文 专 业 市场营销本科 课 程 名 称 企业营销案例分析 学 生 姓 名 邱 雯 学 号 2009109470102 任 课 老 师 汪嘉彬 提 交 时 间 2011年11月23 日 考 核 成 绩 菲比纸尿裤营销案例分析报告 —— 09市场营销本科 邱雯 1 目录 一． 企业概况 二． 市场分析 （行业分析） 三． 竞争者分析 四． 消费者分析 五． 企业营销决策分析 1企业战略 （目标市场战略、竞争战略） 2企业策略 （产品、价格、渠道、促销、人员、过程、有形展示） 六． 可以借鉴的成功经验 七． 存在的主要问题以及对策 八． 结论 一 企业概况 品牌介绍：源于香港的Fitti婴儿纸尿裤，是瑞德国际始创于 1973年的 专业纸尿裤品牌，致力于为宝宝提供优质、舒适及加倍呵护的产品。近40 2 年来，菲比产品行销全球，在美国和东南亚尤为畅销。 菲比深知，良好的 亲子关系，对宝宝的身心健康成长至关重要。为此，菲比潜心为宝宝提供 全面舒适干爽的纸尿裤，让宝宝经常在最佳状态下与爸爸妈妈学习互动， 令亲子关系更加亲密有效，帮助塑造身、心、智全面发展的健康宝宝，释 放宝宝无限潜能。自1993年进入中国以来，凭借卓越的产品性能，菲比纸 尿裤已成为万千中国妈妈的信赖之选。同时，作为东南亚及美国的纸尿裤 先驱企业，瑞德国际不断将国际先进的产品理念及技术带到中国，深入的 消费者认知及强大的科研实力令菲比品牌始终处于市场领先地位。 二 市场分析 （行业分析） （一）宏观环境分析 1. 随着社会城市化的发展，人们的消费水平越来越高，纸尿裤的消费 市场范围正在逐渐扩大。 2. 我国10—14 岁人口数约为9827万，15—19 岁人口数约为 1158 万， 20—24 岁人口数约为8397万，在这些年龄段的人口正在适婚年龄，或即将 步入适婚年龄，预计在未来几年内又将出现生育高峰期。此批新生儿的父 母又大多是独生子女，生活追求自由个性，更容易接受纸尿裤这张方便品。 3. 婴幼儿用品的质量卫生已引起了广泛关注，颁布婴幼儿用品质量要求法 规也是经济发展的趋势，这也给保证高质量产品的厂家提供了更大的商机。 （二）行业基本市场状况分析 纸尿裤属于朝阳产业，而纸尿裤市场仍处于高速发展期。中国用纸行业是 一个很大的市场，其中纸尿裤的市场机会最大，因为卫生巾的普及率已高 达 99%，而纸尿裤只有不到30%，一年又有近千万婴儿出生率，发展不可限 量。纸尿裤虽然是窄渠道产品，但将来一定是主要驱动力之一，同时成人 纸尿片等产品的使用人群也在扩大。据资料分析，国内纸尿裤每年保持 60% 的高增长率，其中高档纸尿裤增长率达到270%，粗略计算这一市场可能蕴 含了40亿的商机。好奇专攻高端市场，其他全国性的品牌还有保洁的帮宝 适、尤妮佳的妈咪宝贝、恒安的安儿乐、全日美的嘘嘘乐、瑞德的菲比等。 纸尿裤的集中度更高，前 10位婴儿纸尿裤生产商的市场份额达到了86.1%。 3 （三）菲比纸尿裤的SWOT分析 4 三 竞争者分析 1 市场领导者 宝洁和恒安是目前中国最大的婴儿纸尿裤制造商。2010— 2011年婴儿纸尿裤排行表明“好奇”纸尿裤仍位居榜首。金佰利的好奇、宝洁 的帮宝适和尤妮佳的妈咪宝贝是市场美誉度最好的婴儿纸尿裤。 2 市场挑战者 帮宝适、妈咪宝贝、安儿乐、菲比等纸尿裤产品紧追好奇， 这些纸尿裤的市