2012年度11月产业资讯.doc

①促销推广 目的优先 来源：《现代家电》 作者：傅教智 尽管促销已经泛滥成灾，但促销依然是家电营销的主角。尽管各个家电品牌的促销活动都做得熟练无比，但是今天我们看到的一场场促销活动依然存在很多误区。 误区一：做促销必花钱 促销成本越来越高，是必然的。不光是在一二级市场，现在三四级市场促销费用也不低了。场地租赁费、街道占用费、物料制作费、活动主持费……不花钱就做不了促销。于是，形成一个印象，没钱，不谈促销。 误区二：促销就要拉动销量 这基本已经是很多营销人的通病，认为要想拉动销量必定促销。促销就是市场的强心针，打一针市场就能兴奋起来；没有促销，就会死路一条。但是促销是指销售手段、运作市场的工具之一，就算是强心针也不能天天打。 误区三：促销声势越大，效果越好 做一次促销活动，要想有效果，就得声势浩大。报纸杂志要上硬广，活动场地要租大面积，活动人员要安排很多，宣传单页更是不能少……简单来说，促销的声势越大，效果才越好！但实际上，活动的执行才是最重要的，就算设计了大声势、投入了大笔费用，但是没有细节的管理与执行，再大的声势也没有好的效果。 误区四：促销就是低价、多赠品 这在促销活动中最常见的想法：做活动，没有低价品，怎么做促销。这是惯常做促销活动形成的惯性思维，认为消费者被促销活动吸引是因为价格低、赠品多。忽视了促销中的设计、执行及评估。把低价、多赠品作为做好促销的基本，那么最终会落入价格战中而血本无归。看看当年的黑电价格战，再看看如今的家电团购，为了做个活动被迫不计成本的跟进，最后赔本赚吆喝。低价这是一把“双刃剑”，刺伤了别人，同时也刺伤了自己。 这些误区引导着我们的促销走向陷阱，甚至走向歧路。但是很多情况下，现实又是在引导我们走进误区，例如我们强调不要认为促销就要拉动销量，但是每个促销报告的申请单后面都附上目标销量，把销量作为衡量促销效果的唯一标准。如何在促销活动中，不再迷失下去，我们该如何做？我认为其实很简单，一句话“把握本心”，即促销推广目的优先。 每项促销活动都有一个主要目的，只要我们在活动计划、活动执行、活动评估的过程中，把握住本心不动摇，就不会那么容易走入误区。 促销活动的目的有哪些？提升销量；清理老旧库存和滞销产品；新品上市；主推明星产品、新品、高利润产品；提高团队的整体推广能力和市场竞争能力；提升品牌知名度和美誉度，加强品牌推广力度；竞争对手促销跟进，打击竞争品牌，抢占市场份额；重大节庆日例行促销；加大分销以减轻库存…… 其实总结起来，促销活动的目的不外乎有三种类型；一、提升销量；二、强化品牌；三、提高毛利。 以提升销量为主要目的的促销活动，确定目标销量就很重要，而且要把目标销量化，分解到活动的每一天、每个人员身上、每项参与活动的产品上。 强化品牌为主要目的的促销活动、销量、毛利等则成为了次要目的，要把品牌提升贯穿到活动中，并不是规模大、气势大就更能提升品牌，适当的组织小规模促销活动，例如；精品展示、小区活动、公益促销等，尽管规模小，但促销效果是很不错的。 以提高毛利为主要目的的促销活动，需要更仔细对促销活动进行预算和评估，计算投入产出比、低价、多赠品并不会吸引更多的消费者。反而是赠送更合适的赠品，或者设计更吸引人的产品套餐才更有效。 另外，促销形式千万种，并不是多花钱就更好，如果能不花钱就能做促销更好。 大大小小的促销，在我们身边，已经成为营销人的日常工作了，但是面对每一次的促销活动，都要认真的总结，认真反省，结合不断变化的市场，从中寻找契机，对促销始终保持住本心，把握好促销的主要目的。 ②家电下乡小家电补贴成主力 来源：慧聪家电网 目前小家电在我国农村地区普及率仍较低，如果家电下乡能将小家电纳入补贴品类，对厨卫行业而言是一大喜事。但同时，由于受乡镇的电力配套设施不完善、企业技术水平参差不齐等因素影响，小家电在三、四级市场的普及也将面临一些问题。 家电下乡政策将延续 家电下乡政策的延续将以补贴小家电产品为主。 家电下乡政策自2009年全面推广实施以来，先后将彩电、冰箱（含冰柜）、手机、洗衣机、电脑、热水器和空调等产品纳入补贴范围。政策实施3年来对行业的促进作用有目共睹，商务部的最新统计数据显示，今年1～9月，全国（不包括山东、河南、四川、青岛）家电下乡产品销售5730.8万台，实现销售额1538.6亿元，同比分别增长12.1%和21.6%。而截至2012年9月底，全国累计销售家电下乡产品2.75亿台，实现销售额6597.6亿元。 政策还有两个多月便到期，而是否延续也引发了业内的广泛关注。日前有媒体报道称，大家电品类将不在延续政策内，节能环保的小家电将取而代之获得补贴。对此，记者向家电协会进行了求证，但协会相关人士表示，目前并没有关于家电下乡政策的确切消息。 不过传言并非空穴来风。中国家用电器研究院清洁技术研究所