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新闻大学 JOURNALISM BIMONTHLY 2013 1 117 ·媒介经营管理· 年第 期 总第 期 《上海新报》广告与西方消费文化传播 蒋建国 （暨南大学 新闻与传播学院，广东 广州 510632） 【摘 要】《上海新报》广告代表了早期中文报刊广告的较高水平，其刊出的大量洋货广告，展示了洋货消费的 大众化进程，尤其是一些西方奢侈品广告，体现了有闲阶层的崇洋之风，而一些娱乐广告，则反映了西方休闲方式的深 刻影响。这些不同类型的广告，对于探究19世纪六七十年代西方消费文化在上海的传播过程具有历史见证意义。 【关键词】《上海新报》；广告；消费文化 F713.8 A 【中图分类号】 【文献标识码】 《上海新报》是近代上海最早的商业性中文报纸，这家由字林洋行创办的报纸，主要是满 足在华西方商人的营销活动而产生的。该报在创刊号上所刊登的《本馆告白》对广告的价值和作 用进行了深刻剖析：类如上海地方，五方杂处，为商贾者或以言语莫辨，或以音信无闻，以致买 卖常有阻滞。观此闻报，即可知某行现有某货定于某日出售，届期亲赴看货而面议，可免经手辗 转宕延，以及架买空盘之误。又开店铺者，每以货物不销，费用多金刷印招贴，一经风雨吹残， 或被闲人扯坏，即属无用。且如觅物、寻人、延师、访友，亦常见有招贴者，似不如叙明大略， 印入此报，所费固□无多，传闻更更觉周密。[1]因此，该报十分重视刊登各类广告，如各类洋银 钱价、航运、货价、拍卖、告示等专栏广告，分门别类，使人一目了然。这与早期传教士创办的 宗教类报刊传播重心有明显区别，如《东西洋考每月统记传》、《六合丛谈》等宗教类报刊，不 太注重商业信息的传播，其广告多刊登“货价行情”。而《上海新报》则在广告中对洋货进行 “描述性”传播，不但介绍洋货的种类、价格、功用，还重点推出一些洋货行的拍卖和商品到货 信息，集中展示上海洋货市场的动态，另外，该报还刊登娱乐、游戏、招工、寻物、寻人等方面 的广告，为民众的日常生活提供了丰富的信息。而有关西方科技方面的图说，更能增加读者的见 识。 近年来，《上海新报》颇受学界的重视，许多研究近代上海史的学者都在专著中引用了该报 [2] [3] 的大量史料， 而该报的专题研究论文也有近十篇。 这些论文一般是概览性的介绍，对该报的 广告介绍并不详尽。尤其是对广告的传播方式、内容、影响的深入研究还较为缺乏。本文以《上 海新报》刊登的各类广告为研究对象，探讨西方商品与娱乐方式在上海的传播及其影响，尽管该 报的发行量不大，但是这些广告对上海的西化进程具有历史见证作用，并在一定程度上体现了西 方消费文化的传播过程。 一、从展示到消费：洋行广告与洋货消费的大众化进程 在近代中国，洋货消费是一个渐进的过程。鸦片战争前，洋货在广州口岸销路不广，洋布等 [作者简介] 蒋建国（1970-），湖南东安人，历史学博士，暨南大学新闻与传播学院教授 [基金项目] 暨南大学“跨越计划”资助项目“中国新闻传播技术史”研究前期研究成果。 113 商品的价格较高，一般民众难以企及。但在1860年代，随着上海对外贸易的快速发展，洋货大量 进入上海市场，各类洋行在洋泾浜一带相继设立，如字林、旗昌、播威、盈丰、德隆、宝泰等， 这些洋行是展示西方商品和生活方式的重要载体。尽管在鸦片战争前，广州十三行附近有很多西 方商馆，其外交和商贸服务的功能比较突出，它们并很少出现了中文报刊上，遑论刊登广告了。 而在《上海新报》上刊登广告的洋行，其主要目的是面向中国消费者销售外国商品，并在一定程 度上传播西方生活方式和消费文化。这些洋行要立足上海，势必设法拓展市场，推广销路。如该 报发行后的第2期，一家祥茂洋行就刊登了《外国杂货发售》广告，其称：今有新到什锦饼干、 酸果、洋醋、广生油、芥末、生菜、汕旧平头吕宋烟、车厘罢白兰地、小面镜子、大小窗门、铁 较东洋竹篮子、马豆出卖。[4]另一