消费文化中的关系营销障碍与后现代主义市场营销 王长征.docVIP

消费文化中的关系营销障碍与后现代主义市场营销 王长征 武汉大学商学院副教授、博士 摘要：消费文化与营销范式之间是一种动态的辩证关系，当代消费文化的变迁必然要求对传统营销范式进行根本性的反思。后现代主义消费文化的特征，包括超现实与享乐主义、不确定性与承诺的丧失、分裂与折衷主义以及主体的去中心化与颠倒的生产和消费等，内在地为目前的关系营销设置了障碍。为了适应当代消费文化的变迁，必须对目前的关系营销范式与技术进行某些后现代主义的修正。 关键词：后现代主义、消费文化、关系营销、后现代营销 一、消费文化与营销范式间动态的辩证关系 当代西方已进入“后现代社会”，后现代主义已经渗透到它的每一个生活领域。在消费生活领域，它具有了诸多明显不同于现代社会的消费文化与行为特征。尽管后现代主义主要是在二战后西方发达的资本主义国家观察到的一种特殊现象，但由于这些国家在文化、经济和政治上的广泛影响，我们实际上可以在全球的任何一个地方感受到它的存在（Firat，1991）。然而，目前的关系营销范式与技术在许多方面却是现代主义的，它们主要适用于现代性的条件。当代消费文化的变迁给传统营销带来了新的挑战。 在任何给定的时代，都有一套公理性的假设和原则支持企业的营销活动。消费文化是支持人们消费什幺和如何消费的意识形态基础结构，有关消费文化的公理性假设则构成了营销范式与其技术产生的基础（Holt，2002）。营销范式则是指导公司如何开展营销活动的一套原则，它是在现有消费文化的公理性假设中运行的。当公司在这些原则定义的可能世界中竞争和实验时，它产生了许多营销技术。作为消费者和营销者集体行动所维持的脆弱的一致性的一部分，消费文化蕴含着一种平衡的假象。在消费文化与营销范式之间实际上是一种动态的辩证关系。 消费文化与营销范式之间的紧张（如消费者的主权追求与传统营销中的强迫性关系、文化权威间的冲突），在两个方面推动着制度的变迁（Holt，2002）。（1）公司在现有营销范式的原则指导下，在为顾客创造价值上展开竞争。进取性的公司不断地创造出新的营销技术，甚至出现营销技术的滥用（汉森，2003）。这些技术在消费文化中制造了冲突。（2）消费者在寻求各种身份地位和欲望的满足时，他们在文化创造上集体地变得更有知识和智能，并反过来导致了其欲望的膨胀。这种膨胀，最终产生了挑战营销者地位的反思与行动。 当公司进取性地推进营销范式，以及当消费者变得更具反思性或者采取“反文化”（counterculture）的抵制行动时，在文化中发展起来的传统营销技术就逐渐失去了它们的有效性。消费者为了寻求冲突的解决，同时营销者为了寻求新的改善绩效的营销技术，文化实验便一个接一个地发生了。公司和消费者——在追求各自利益的实验中走到一起——从事一个集体的选择过程，通过这个过程，一种新的消费文化和营销范 式逐渐被制度化。在此基础上，解决方案将与更广大的公众发生共鸣，以致他们在一定程度上会帮助解决与旧有范式的冲突。消费文化与营销范式就是在这种动态的辩证关系中不断演进的。 当代消费文化的变迁必然产生传统营销范式赖以存在基础的脆弱性。然而，迄今大多数的讨论和实验仍然停留在营销范式及其技术本身上，很少有根本性地反思它们存在并运行于其中的消费文化这个基础的。这就不难理解，为什幺越来越多的企业在努力通过关系营销培养顾客忠诚，而总体上的顾客忠诚度反而趋于下降了。我们有理由推断，目前的关系营销范式和某些技术与当代消费文化间存在一定的冲突，从而无助于甚至阻碍了顾客关系的培育与发展。事实上，今天的顾客忠诚问题已经非常严重。例如，亨利中心（Henley Center）的一项调查表明，在10人中，只有不到1/3（27%）的人信任零售商或制造商，信任广告的消费者只占14%。而信任一般被看作衡量关系质量，亦即关系营销成败的一个重要维度（Hennig-Thurau、Hansen，2000）。 总之，随着消费文化的变迁，我们需要从消费者的角度，对关系营销范式与技术进行根本性的反思，在系统分析后现代主义消费文化中内在的各种关系营销障碍的基础上，对目前的关系营销范式进行后现代主义的修正。 二、后现代主义消费文化及其与关系营销范式之间的冲突 后现代性条件（包括消费文化）的形成是后现代主义广泛渗透的结果。后现代主义大致上可以被看作一种有别于现代主义的艺术与文化风格（Best、Kellner，1991），一种不同的哲学观点和方法论假设（Cova，1996），或者“一种态度、情感和心境，一种人生观，一种冷眼看世界的方法，一种姿态”（福克塞尔等，2001）。在后现代社会，消费往往被看作是后现代主义的精髓和缩影。下面将从后现主义消费文化（或后现性代条件）入手，开始我们的讨论。总体来看，后现代主义消费文化中存在着对目前关系营销的限制。 （一）超现实与享乐主义。“超