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燕京啤酒国际市场进入战略 东盟市场拓展方案 制作团队：08市营辩论5队 指导老师：汤定娜老师 2010年10月15日 燕京啤酒国际市场进入战略 东盟市场拓展方案 一、燕京啤酒集团燕京1980年建厂，1993年组建集团。经过30年快速、健康的发展，已经成为中国最大啤酒企业集团之一。目前全国市场占有率达到12%以上，华北市场45%，北京市场在85%以上2009年啤酒产销量467万千升，进入世界啤酒产销量前八名、销售收入133.08亿元、实现利税29.98亿元实现利润8.65亿元。燕京用30年的时间跨越了世界啤酒业100年的发展历程。燕京坚持发展民族啤酒工业，争创国际知名品牌的信念，积极参与国际市场竞争积极开发国际和国内两个市场，实现燕京品牌的国际化提升。燕京集团制造、销售啤酒、无酒精饮料、啤酒原料、饲料、瓶盖；出口企业自产的啤酒、各种饮料、酵母粉、酱油、进口企业生产、科研所需的原材料、机械设备、仪器仪表及零配件。燕京用30年的时间跨越了世界啤酒业100年的发展历程。不遗余力追求技术领先， 1．燕京啤酒的卓越特点 　　a 燕京啤酒采用纯天然矿泉水酿造（国家四部委认证），锶含量高，饮后回味有泉水般的甘甜； 　　b 现代化啤酒制作装备：溶解氧控制最好、PO值控制最好、燕京啤酒总部为亚洲最大的啤酒生产厂、代表中国啤酒业装备的最高水平； 　　c 优质酵母菌种：典型高发酵度、苦味代谢柔和，1990、1995行业评酒标准； 　　d 保鲜期长达4个月：保存4个月的酒和刚下线的一样新鲜，达到国际最高水平。 　　e 通过中国绿色食品发展中心审核，符合绿色食品A级标准。 2．燕京啤酒久负盛名 高品质的燕京啤酒先后荣获“第31届布鲁塞尔国际金奖”，“首届全国轻工业博览会金奖”，“全国行业质量评比优质产品奖”，并获“全国啤酒质量检测A级产品”，“全国用户满意产品”,“中国名牌产品”等多项荣誉称号。 燕京啤酒被指定为“人民大会堂国宴特供酒”、中国国际航空公司等四家航空公司配餐用酒，1997年燕京牌商标被国家工商总局认定为“驰名商标”，2004年通过中国绿色食品发展中心审核，符合绿色食品A级标准。2005年8月10日燕京成为国内首家北京2008年奥运会啤酒赞助商。 3．燕京啤酒的品种 　　产品有七大类50多个品种。主要产品有12度特制精品、燕京纯生、11度清爽型燕京啤酒、10度超爽、8度低醇、燕京10度超干啤酒、燕京王、燕京冰啤酒、果味啤酒、本色啤酒、8度优级精品啤酒、金小麦啤酒、11度菊花啤酒、12度金玫瑰啤酒。 燕京纯生啤酒 　　优质矿泉水、精选麦芽加上世界一流的工艺和技术，使燕京纯生啤酒的色感、口感，质感没有丝毫缺憾，更纯更爽更新鲜的感觉让你无限陶醉。 11oP无醇啤酒 　　酒精含量在0.5％以下，并保持啤酒的原有的品质，特殊的场合使您有了更多的选择，酒精少，风度当然更好。 　　 8oP燕京优级啤酒 　　流露着妩媚，流露着圆润，流露着流畅，酒体闪着金黄色的光芒，非常的抗氧化工艺，传承着燕京啤酒一贯的品质，成就了“京八”耀眼的光辉。 燕京冰啤 　　低温效应，冰点的冲动。一种强硬派的清爽，直接的、脆生生的敲打过唇齿之间，滑入喉咙，流遍全身。 三、目标市场的选择 这次燕京啤酒进一步开拓国际市场计划，将选择东盟自由贸易区为目标市场。 有关国内外啤酒市场现状的分析： （一）国内市场 目前我国年产量在20～100万吨的大型啤酒企业14家，其中青啤、燕京、雪花的市场占有率达36%。这国内啤酒行业的三大巨头，规模大，发展快，整体实力强，且都已成为区域市场绝对优势的企业，他们之间针对国内市场的一场恶战势在必然。 但我国啤酒业的劣势在于甚少有全国性乃至世界性的啤酒品牌。国产啤酒大多只能算中国名牌或者地域名牌。所以进军国际市场，塑造强势品牌的市场需求，使得燕京啤酒的国际化路路线势在必行。 （二）国际市场 北美欧洲市场现状 就市场规模而言，欧美市场无疑是最佳选择，但目前欧洲、美洲的啤酒市场已饱和，每年的市场总量都大体相当，只是鉴于几个品牌日益激烈的竞争，销量会此消彼长，不适于中国啤酒企业大展拳脚。 东盟市场现状 东盟是一个拥有19亿人口、年GDP达6万亿美元、年贸易总额超过 4.5万亿美元的的大市场。就人口而言，其为世界最大的自贸区；而就其规模而言，仅次于欧盟和北美自由贸易区。 东南亚国家气候炎热，啤酒消费量十分巨大，市场潜力非常可观。重要的是其啤酒品牌并不多，主要是喜力、虎牌、嘉士伯以及本土的象牌、马牌等几个小品牌，竞争并不激烈。 确定该市场的各项客观因素 1．吨酒利润增加 在东南亚啤酒市场，当地啤酒售价比国内高得多。目前泰国酿酒公司生产的一瓶625ml的象牌啤酒售价 8 元人民币；在马来西亚，一瓶约600ml的啤酒售价20元人民币。这些数据表明，我国生产的啤酒如果