网络营销发展现状分析.docVIP

前 言 随着互联网在全世界范围内普及，网络的优势和价值已经为市场所认同，并已应用于各种商业活动中，极大地推动了电子商务的迅猛发展。近年来，越来越多的企业开始重视并热衷于网络营销的实现。网络日益成为企业扩大宣传、推广产品服务、塑造品牌、为消费者提供各种体验的重要渠道。有的业界同仁甚至提出了“网络营销将席卷一切”的口号。一方面是网络营销的热火朝天，另一方面我们也应该看到国内有不少企业在网络营销中受挫。有些企业对于网络营销的认识仅是建立一个网站，更多的则是走跟风和从众的道路。仅热衷于网站建设对企业的营销并没有起到大的实质性作用；对网络营销的热情和实际效果的反差，足以告诉我们，应该重新审视网络营销了。 时至今日，我国的网络营销已经历了十多年了。尽管其间我国的网络产业经历了大起大落，受到过网络股价一泻千里的巨大冲击，人们甚至怀疑过网络的实际意义和价值，但随着最初的狂热退却，理性思维占据人们的大脑，在冷静思索和执着探索中，人们感受着网络的真正价值，积累着将网络运用于企业营销实践的规律与诀窍，不再进行空对空的概念炒作，而是实实在在地实践再实践。在实践中，有的企业在网络的帮助下，逐步取得了市场竞争的主动权，当然，也有企业在网络营销活动中因不得要领，至今没有成效。 现在，从社会层面的角度来谈论要不要重视网络营销，这类话题似乎已经过时，人们更关心的是如何更有效地运用网络营销，人们更关心具体到一个企业，如何使花在网络营销上的每一笔投资尽早收回，以及如何使投入—产出最大化。我认为，要实现这一目标，了解网络营销的实质与特点，弄清网络营销在企业整体战略中的地位，以及它与其他营销方式的关系是十分重要和必不可少的。 传统的营销方式、营销内容，以至于整个市场的营销环境，在网络环境中发生了崭新的变化。面对这样一系列的变化，企业不得不重新思考其传统的营销模式，以选择一个适应这种变化的营销策略。然而，网络营销又不是一个全新的事物，而是传统的市场营销在网络环境中的延伸，是伴随着互联网的普及、电子商务的深入应用而逐渐兴起的营销活动。因此，讨论网络营销，不能离开传统的市场营销孤立地来看，而应当把它放在整个市场营销的发展过程中来看。这样，才能为准确、全面地认识网络营销提供一个正确的视角。 一、网络营销的概念 （一）网络营销的产生与发展 市场营销的历史由来已久，其理论的产生和发展具有一定的渊源，而网络营销从诞生至今，也不过只有10多年的历史，在企业获得较为广泛的应用并取得一定的成效，更是近几年的事情。 众所周知，互联网最初是在美国产生的，因此如美国这些国家，它们的网络营销理念势必先于我国产生。相对于互联网发达国家，我国的网络营销起步较晚。 到目前为止，我国的网络营销发展大致可以分为三个阶段：传奇阶段、萌芽阶段、发展应用阶段。 1、中国网络营销的传奇阶段（1997年之前）。在1997年之前，中国的网络营销处于一种神秘阶段，并没有清晰的营销概念和方法，也很少有企业将网络作为主要的营销手段。在这期间，以下两个事件的发生对网络营销的发展产生了比较重要的影响。即1994年10月网络广告的诞生和1995年7月全球最大的网络书店——亚马逊的成立。其中，1994年被认为是网络营销发展的重要一年，因为在网络广告诞生的同时，基于互联网的知名搜索引擎——Yahoo、Infoseek、Lycos等也相继在1994年诞生。这些事件的发生某种程度上可以被认为是网络营销诞生的标志，但离网络营销的实际应用还有很大一段距离。 当时无论是学术界还是企业界，大多数人对于网络营销的概念还相当陌生，更不用说将网络营销应用于企业经营了。 2、中国网络营销的萌芽阶段（1997—2000年）。在这一阶段，互联网以远远超出人们预期的速度，迅速发展成为真正的全球化网络。发生于1997年前后的部分事件标志着中国网络营销进入萌芽阶段，如网络广告和E-mail营销在中国的诞生、电子商务网站建设的兴起、网络服务的涌现等。 从互联网诞生一直到2000年前夕，互联网的作用曾经一度被夸大，似乎只要和互联网沾上边就会带来滚滚财源。直到2000年4月互联网泡沫的破灭，使得投资者逐渐对新兴的网络公司失去信心，“烧钱”的网络公司面对越来越难的融资困境，不得不重新考虑其营利之道，从此走上了与传统企业相结合的服务传统企业的道路，各类网络营销服务商相继出现，这在很大程度上促进了网络营销的应用。互联网泡沫的破灭，使人们对网络公司和网络营销的概念也多一些理性的认识，为网络营销进入应用和发展阶段打下了一定的基础。 3、中国网络营销的发展应用阶段（2001年至今）。进入2001年后，网络营销已不再是空洞的概念，而是进入了实质性的应用和发展时期，表现出以下几个方面的特征： （1）网络营销服务市场初步形成。尽管网络营销服务市场至今仍