12 产品提升策略.pptVIP

3.2 新产品开发程序 　一.构思产生： 　　　把比较现实的设想转换为比较系统的产品概念 （1） 构思 来源 1.顾客 2.科学技术成果 3.竞争者 4.销售人员和经销商 5.企业高级管理人员 （2） 3.2 新产品开发程序 标 准： 　市场成功的条件：市场潜力、竞争程度、效益 　企业内部条件：人、财、物、技术条件等 　销售条件：是否适合生产这种产品 　利润收益条件：是否符合企业的营销目标 二.构思筛选 产品创意：希望提供给市场的产品的设想 产品概念：对创意的具体阐述，明确产品诉求 （3） 3.2 新产品开发程序 三.概念形成及测试 产品概念 商业测评 最受目标市场 欢迎产品概念 不同细分市场 不同产品概念 四.初拟营销规划 （4） 3.2 新产品开发程序 3 2 1 　目标市场的规模、结构 　消费者的购买行为 　产品的市场定位 　短期的销售量 　市场占有率 　利润率预期 　产品预期价格 　分配渠道 　第一年的营销预算 　较长期的销售额 　较长期投资收益率 　不同时期的市场营销组合策略 描述： 概述： 阐述： R=A*B*C*D*E/X 3.2 新产品开发程序 （5） 新产品系数法 五、商 业 分 析 预测 销售额 推算成本 与利润 R－新产品系数 A－技术成功概率 B－商业成功概率 C－预期年销售量 D－预期价格 E－产品生命周期 X－固定成本总额 成本预算 销售额预算 盈亏平衡分析法 投资回收率分析法 资金利润分析法 （6） 3.2 新产品开发程序 六、产 品 开 发 商业测试 研究开发部 实体产品 产品原型 功能测试 消费者测试 　是产品概念说明中关键属性的具体体现 　在正常使用和条件下，该原型安全地执 　　　　　　　行其功能 　该原型能在预算的制造成本下产生出来 （7） 　3.2 新产品开发程序 4.费用开支 1.地区范围 地点 3.所需资料 2.试销时间 5.营销战略 战略行动 试 销 决 策 七 . 市 场 试 销 确定品牌名称、包装、营销方案 功能测试 通 过 市场测试 （9） 3.2 新产品开发程序 八、商 业 性 投 放 试销成功 批量生产 推向市场 投放前 决 策 1. 投放时机 4. 营销导入策略 2.投放地区 3.目标市场 首先进入 平行进入 后期进入 特征： 最早采用新产品 大量购买新产品 购买者有一定的 　传播影响力 对价格敏感 （8） 　3.2 新产品开发程序 消费者接受新产品5阶段 知晓 兴趣 评价 试用 采用 采用过程: 　　怎样认识新产品，试用，拒绝采用的过程 八、商 业 性 投 放 完备营销组合方案 合理分配营销预算 科学安排营销活动 营销导入策略 新产品的市场扩散—一个新观念从它的发明创造 开始到最终的用户或采用者的传播过程 影响因素： ?新产品特征 相对优点 简易性 适应性 明确性 ?购买行为 消费者采用新产品的程序 顾客对新产品的反应差异 新产品市场扩散 2.5% Innovators 13.5% Early adopters 34% Early majority 34% Late majority 16% Laggards Time of adoption innovations Adopter Categorization of the Basis of Relative Time of Adoption of Innovations 为什么新产品会失败？ 一份统计资料表明： 新产品在一年内失败的比例高达95%！ 原因： 目标市场及定位不够清晰，30% 产品或服务不足以达到或超过消费者的期望以及竞争对手的卖点，30% 由于广告不适当或没有冲击力，营销人员不足，造成新产品知名度不够，20% 其他促销宣传活动不足，10% 分销渠道选择不当,10% 以上数据说明什么问题？ 新产品开发的难题 缺乏 创新 需求 变化快 环保 制约 昂贵 费用 Branding is about promises kept. An organization must promise and deliver something unique to its customers on a consistent basis to build a strong brand There are five elements which help define the brand promise ? The history – the store of the com