第三章 新产品开发.ppt

zzia-ie zzia-ie 第三章 新产品开发 第一节 产品开发过程 一 产品开发：指从研究选择市场需要的产品开始到产品设计、工艺制造设计，直至投入生产的一系列决策过程。 产品开发的程序和内容 寻求创意 甄别创意 形成产品概念 制定市场营销战略 营业分析 产品设计 市场试销 批量上市 * zzia-ie * 第二节 新产品的研究及开发（RD） 新产品的概念 运用新的原理、新的结构、新的技术、新的材料制成的产品，具有新性能特点的产品 全新产品 改进产品 换代产品 国际新产品 国内新产品 地域新产品 按新的程度 按地域 * zzia-ie * 现代企业的研究及开发 国家 日本 美国 法国 英国 韩国 中国 巴西 印度 RD/GDP 2.7-2.9 2.6-2.7 2.42 2.08 2.0 0.5-0.7 1.1 0.9 各国近年来 RD/GDP 的比值 * zzia-ie * 二 新产品开发的意义 巩固及扩大市场占有率 产品寿命周期影响 需求是分层的（地域上和时间上） 例：海尔彩电，冰箱在上海，淡季洗衣机 百年历史的大企业都是横跨多个领域或多品种的企业集团，例如：飞利浦，企业历史悠久产品却不老。 从成立以来，不停地开发出新查品来，而且开发速度越来越快，尤其近几十年，每年都有多种新产品上市，正是由于源源不断地开发出新产品来才使得飞利浦公司长盛不衰！ 可见开发新产品对企业意义巨大： * zzia-ie * 开拓新的经营领域 世界许多跨国公司都涉足多个行业，这是企业经营规模的需要，单一的市场毕竟有限，开拓新的经营领域可以提高企业抵御风险的能力，但不以自己核心能力为基础在本行业之外开展多元化经营在多元化经营的同时丧失或没有建立起自身核心竞争力同时又带来很多风险，如大宇曾拥有189个公司，产业结构跨越20多个行业，经营上采取高债务策略，削弱了企业核心能力的财力基础，在金融危机冲击下陷入困境怎么避免？ * zzia-ie * 彼德斯·沃特曼定理： 同心圆原则 第一or第二的原则 海尔的多元化道路： 东方亮了再亮西方 尽快做强做大 混合舰队 激活休克鱼 调整结构适应需求 * zzia-ie * 主营 业务 第一步 第二步 第三步 同心圆原则 * zzia-ie * 三 新产品开发战略 保持地位战略或防御战略 风险小,在同一市场上弥补衰退 紧随战略 风险小,投资小,见效快,适用于小规模企业 进取战略 风险大,风险报酬率高,一般为了迅速发展和抢占市场 冒险战略 改变局面的大风险战略,适用于大型实力雄厚的企业 * zzia-ie * 四 新产品开发方向及动力模式 多能化：一物多用 多样化：品种多，形式多样 复合化：相关功能符合在一体 微型化：体积重量减小，更方便 智能化：技术含量高，操作简单 艺术化：美观 动力模式主要有： 市场导向型：适用于所有企业 技术推动型：大型高技术企业 zzia-ie * 五 新产品的选择 企业经营方向 全新的还是追随型的（耐克、奈克） 企业特长 电视机市场上的长虹、海尔、海信等等 产品获利能力（经济可行性） 万燕VCD：$57万实验室、1700万公司、2000万广告 统一各职能部门的意见 用户对产品的要求（为用户设计） 海尔冰箱说明书、划船经历 * zzia-ie * * zzia-ie * 工程部门设计的车 ?1984-1994 T/Maker Co. 生产部门做出的车 ?1984-1994 T/Maker Co. 营销部门了解到的需要 ?1984-1994 T/Maker Co. 顾客想要的车 ?1984-1994 T/Maker Co. 产品设计中的幽默 * zzia-ie * 目标市场的需求量 现实的需求和潜在的需求 目标市场消费者的购买力水平 购买力高可以选择高档次价格高的产品 购买力低只能选择价格低的产品 目标市场竞争对手的情况 市场的社会环境 社会制度、经济发展水平、技术状况、法律法规、文化传统、 风俗习惯、宗教信仰、基础设施 为制造设计 提高产品的继承性 结构简单化 * zzia-ie * “产品战略” —— 决定企业新产品或新服务项目的引进、现有产品的 改良或改组、以及过时产品的淘汰 “产品” 付款条件 零配件 购物环境 包装 培训 以旧换新 手册 销售人员素质 外观 维修服务 颜色 升级能力 宣传品 市场份额 配套产品 品牌 核心产品 一个广义 的概念 * zzia-ie * 六 服务开发 服务商品的基本特性 时间性 生产消费同时进行 无形性 非实体，不能储存 易变性 不同顾客要求不同 顾客接触性 * zzia-ie