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2012年自学考试国际场营销学课件
第四章 国际市场调研第一节 国际市场调研的意义;二、国际市场调研的难点
(一)市场机会分析
1 进入性
分析:扫描的内容包括:关税、非关税壁垒、政府管制等障碍
2 盈利性
分析:宏观变量(货币有效性、交易管理、政府参与竞争、替代品等)
3 市场规模:现有的及未来的规模
考情分析:简答题
;三种类型的市场机会为:
(1)现有市场
分析:进入这类市场难度较大,除非企业的产品优势大
实例:日系汽车进入美国市场
(2)潜在市场
分析:没有直接竞争,做好产品推广工作,容易进入市场
(3)早期市场
实例:某国外钢琴厂在中国市场推广钢琴
考情分析:简答题
;(二)国际市场调研的难点
1 环境因素的多层次性:国内微观和宏观、外国微观和宏观、国际层次等
2 信息的不确定性和有限性
分析:获取信息难;缺少对东道国的了解
3 调研的跨国和跨文化
国内调研与国外调研的区别
考情分析:简答题
三、国际市场调研的程序
考情分析:简答题;第二节 国际市场营销信息;(3)可以提供收集一手资料的备选方法
分析:通过二手资料,看看前人怎么做的
(4)提醒市场调研者注意潜在的问题和困难
(5)提供必要的信息背景以使调研报告更具说服力
局限性:相关性、准确性、滞后性
考情分析:简答题;(二)二手资料的来源及其验证:企业内部和企业外部
考情分析:多选题
二、一手资料
(一)进行实地调研需要重视的问题
考情分析:简答题
(1)调研管理集中与分散的决策
分析:集权与分权调研管理的矛盾(总部调研还是分公司调研);2 调研目标范围的抉择
分析:到底在哪个市场进行调研
3 文化差异的影响
分析:语言沟通、文化造成误差
4 调研方法受到环境的制约
分析:根据被调查对象的文化程度,决定使用问答方式(封闭性问题与开放性问题的使用)
5 调研结果的一致性
分析:各国难以使用一个实验的模式进行测试
实例:红绿灯的故事;6 调研环境陌生
7 调研的协调与控制
分析:根据不同国家调研目的,采用不同调研手段
8 调研结果的可比性
分析:国情不同、采集的样本一致,调研方式不同等因素,导致调研结论有差别
9 调研机构的确定;(二)实地调研设计
1 调研设计:实现调研目标或调研假设所要的实施计划
2 实地调研的方法
(1)询问法
考情分析:名词解释、单选题、多选题
(2)观察法
(3)实验法
考情分析:多选题
;3 问卷设计
问卷设计应注意以下问题
考情分析:简答题
(1)确定调研目的、来源和限制因素
分析:根据什么样的目标,要什么样的数据,从哪个对象入手
(2)确定数据收集方法
分析:考虑调研企业和被调查对象的成本
;(3)确定问题与答案方式
分析:问题形式运用-开放式问句与封闭式问句
(4)提问措辞与安排
分析:考虑被调查者应答能力
实例: “你可否把约翰与史密斯的家庭背景、个人嗜好、过去与现在的工作表现说明一下”
;(5)问卷的评估
分析:问卷的长短
(6)预先测试和修订
分析:事前模拟演示,找出存在问题;三、误差分析与数据分析
(一)误差分析
1 样本设计误差
(1)总样本误差
分析:总体样本不清晰,抽取的样本没有代表性
(2)调研对象范围误差
分析:限定范围不准确
(3)抽样误差;2 测量误差
(1)替代信息误差:所用的概念与收集的信息之间差距而产生误差
实例:新可口可乐推广失败
(2)调研人员误差
分析:在调研过程误导被调查者
实例: “XX认为科长的意见值得支持 。 不知你对科长的意见有什么看法”
;(3)测量工具误差
分析:问句设计不理想
(4)处理过程误差
(5)回答错误
(二)数据分析与调研报告
调研工作后还需要进行的工作:数据处理、数据分析和撰写调研报告
考情分析:多选题与单选题
;第三节 国际市场调研技术;(二)多因素指标技术
使用条件
考情分析:单选题,多选题,名词解释
实例:个人可支配收入与小家电消费支出
(三)回归分析技术
使用条件
考情分析:单选题,多选题,; 回归分析法举例;(四)风险评估技术
1 商务环境风险指数(BERI)
2 古特诺和汉斯温度坡度;更多自考课件可登陆
/JWDT.html
自考试题中心网址
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