雀巢婴儿奶粉高端市场营销策略.doc

雀巢婴儿奶粉高端市场营销策略 3中国婴幼儿奶粉行业宏观环境分析 3.1宏观经济环境分析 3.1.1中国GDP分析 国内生产总值常被公认为衡量国家经济状况的最佳指标。GDP的数字可以反映 国家的经济状况，即国家的国力与财富。如果GDP增长的数字是正数，代表经济处 于扩张阶段；如果处于负数，代表经济进入衰退时期。从2010年国家统计局发布的 数据来看：中国GDP比上年增长10.3%，其中四季度同比增长9.8%。数据充分显示中 国经济呈健康发展状态。 3.1.2消费价格指数分析 消费物价指数英文缩写为CPI，是根据与居民生活有关的产品及劳务价格统计出 来的物价变动指标，是观察通货膨胀水平的重要指标。2010年9月CPI同比增涨3.6% 涨幅创23个月新高。2010年10月，中国消费者物价指数达到4.4%CPI：一般说来当 CPI3%的增幅时我们称为通货膨胀，2010年全国CPI比上年上涨3．3%，其中12 月份同比上涨4．6%。2010年国家实行宽松的货币政策，货币供应量增速减缓有利 于抑制后期物价总水平上升。 3.1.3城乡居民收入分析 城乡居民收入稳定增加，就业情况良好，中国部分地区甚至出现用工荒。消费 品市场繁荣稳定。城乡居民收入持续增长和政府的消费刺激政策对消费品市场起到 重要支撑作用。 3.1.4社会消费品零售总额 社会消费品零售总额指各种经济类型批发零售贸易业、餐饮业、制造业和其他 行业对城乡居民、社会集团消费品零售额和农民对非农业居民零售额总和。2010年 社会消费品零售总额15.45万亿元，同比增长18.4%。随着经济的增长，人们消费支出 也在增加。 3.2宏观政策环境分析 3.2.1《国际母乳代用品销售守则》 世界卫生组织早在20世纪就颁布了此守则，为了更好的保护母乳喂养，让婴儿 得到天然母乳的营养，对于母乳代用品的销售方式进行了限制。近一个世纪以来， 国际品牌的奶粉制造商在全世界范围内的婴儿奶粉销售都谨记此守则，避免国际舆 论的谴责。 3.2.2中国婴儿奶粉质量标准建设 中国婴儿奶粉的国家标准低于国际标准，且没有规范的相关法律法规，2005年 以来，为确保乳品质量安全提供有效的法律制度保障，中国颁布了一系列相关法律 法规： （1）国家实行婴幼儿奶粉召回特别制度 2008年国务院公布的《乳品质量安全监督管理条例》明确规定了婴幼儿奶粉召 回、退市特别制度。只要发现乳制品存在可能危害婴幼儿身体健康或者生长发育的， 乳制品生产企业应当立即召回，销售者必须立即停止销售。 （2）三项强制性婴幼儿奶粉国家标准 2010年卫生部公布了《生乳》（GB19301-2010）等66项新乳品安全国家标准。 （3）婴幼儿奶粉企业诚信建设 2011年工信部牵头制订的《2011年食品工业企业诚信体系建设工作实施方案》， 要求婴幼儿奶粉生产企业必须建立和实施诚信管理体系，严把7项诚信关：奶源、原 （辅）料、生产、质量、流通、财务、人员。124家婴幼儿奶粉企业在《全国婴幼儿 配方奶粉生产企业诚信宣言》上签字。 3.3宏观社会环境分析 3.3.1人们关注婴幼儿奶粉食品安全营养观念分析 健康饮食的观念越来越被多中国居民重视，健康饮食的前提是食品安全，其次 讲究的膳食合理搭配，营养均衡。对食品行业而言，食品安全是人命关天的大事。而对于婴幼配方奶粉行业来说，作为消费者的婴幼儿是一个特殊的群体，抵杭力差、 营养来源极为单一，因而食品安全就更是重中之重。 3.3.2消费者对国产婴幼儿奶粉产量信任危机 由于国产奶粉频频爆出质量丑闻：2004年阜阳奶粉事件，2008年三鹿奶粉三聚 氰胺事件，使得整个国产婴儿奶粉企业的质量安全形象大打折扣，消费者对国产婴 儿奶粉的信任度随之大幅下降。由于消费者对国产奶粉信心不足，反映在部分超市 和专卖店中现象是进口奶粉的销量都明显好于国产奶粉。据权威机构统计，2010年 国产婴幼儿奶粉的产量出现明显下降，而以往每年都是在增加的，去年约下降12%。 2010年我国婴幼儿奶粉供应量达56万吨左右，其中国外品牌婴幼儿奶粉的提供量接 近半数，上升明显。 3.4宏观技术环境分析 婴儿配方奶粉的制造工艺是奶粉业中科技含量最高，质量要求最严格，最复杂 的工艺。它是在牛奶的基础上，根据婴儿营养的摄入量，去除多余的蛋白质，脂肪 和碳水化合物，并进行微量营养素的调整，使婴儿能很好的消化吸收。因此婴儿奶 粉的制造水平最能体现企业的科技实力。 国际品牌婴儿奶粉凭借其百年在科研上的投入已经取得了丰硕的成果，在技术 上占绝对强势的地位，且在不断改进和完善，以期更加接近母乳营养成分。从微量 元素、复合维生素的强化阶段进入到乳清蛋白、核苷酸、?胡萝卜素，ARA，DHA， 益生元，益生菌等新型营养素的强化阶段。随着现代科学技术的迅猛发展，新型营 养素层出不穷，它们