问答口碑赢销低成本打造强势大品牌的法宝.pdfVIP

低成本打造强势大品牌的法宝 一、夯实品牌地基，营造品牌口碑效应 据杰信专业市场调研显示，目前国内大部分企业还普遍缺乏品牌 意识，重眼前轻长远，重短期利益轻长期品牌投资。为了迅速提高企 业和品牌的知名度，一些企业选择了做“秀”，一时间“国内领先”、 “世界一流”、“世界独创”等“王婆卖瓜，自卖自夸”式的叫卖声 不绝于耳，消费者的耳朵都听出厚厚的茧子来。 作为消费者对品牌进行认知的载体，产品如果本身质量不过硬， 那么它就不具有给予消费者功能性、情感性等需求的相应价值，从而 也就失去了坚实的信任基础。此时的品牌就等于建造在沙滩上的一栋 高楼，随时都有崩溃的危险。一个小小的消费者投诉、一次不经意的 媒体曝光，都极有可能使长期倾注大量心血、花费巨额资本打造的品 牌在一夜之间轰然倒塌。没有好的产品，没有消费者的信任基础，拼 命的叫卖只能加速品牌的消亡过程。 纵观享誉世界的一流品牌，无一不是视企业、产品的形象为生命， 全力抓好产品从原料采购、研究开发、加工制造、仓储运输、设计包 装、销售推广、公关宣传、危机处理等整个链条上的每一个环节，都 力争为消费者提供最大限度的满足。摩托罗拉、通用电气、IBM等世 界一流品牌，在产品质量管理上大力推行6σ质量标准，在服务上推 行“顾客满意服务”，其目的就是为了取得消费者的信任和青睐，也 只有消费者对产品的品质、包装、服务等产生了高度的信任和认同， 品牌才具有在消费者头脑中落地生根的坚实基础。 [案例一]：“春都”自毁形象遭淘汰，双汇“王中王”诚信为本 终成王 “春都”作为我国西式肉制品的“开山鼻祖”，曾引领肉类行业 多年。然而“春都”人缺乏品牌意识，疏于品牌管理，错误地认为只 要大打广告创造一个较高的品牌知名度，就能永葆“春都”第一品牌 位置。1997年，时值玉米等粮食涨价，生猪等原料采购价大幅上涨， 后起之秀山东“金锣”在行业内第一个挑起了价格战的大旗，“春都” 本应采取依靠规模优势降成本、巩固质量降价格的应对策略，但由于 其采购、生产、销售等管理的松懈和混乱，应收货款高达2个多亿， 现金流发生了严重问题，不得已采取了降质也降价的下下策，竞争对 手趁机发动舆论攻势：“春都”火腿肠是“淀粉肠”，“春都”火腿 肠是“面棍”等负面报道，使“春都”名誉扫地，品牌形象一夜间轰 然倒塌，市场份额大面积萎缩，“春都”走上了不归路。 在这场价格战撕杀中，同处河南内地、同为国有企业的后来者— —双汇，却采取了另外的策略：一是狠抓内部管理，采购招标降成本， 严把原料接收关，在行业内率先通过并严格推行ISO9000质量管理体 系；二是主销规格产品采取保质量降价格、“让利不让市”的策略， 宁愿暂时亏损也要保住市场、保住产品美誉度；三是推出“双汇王中 王”，瘦肉含量高达80%，并在央视等强势媒体发起猛烈广告攻势： “双汇王中王”横腰斩断，鲜红的瘦肉藕断丝连，垂涎欲滴的童声“哇， 好多瘦肉也！”，引起儿童和父母的强烈心理共鸣，消费者买火腿肠 只要“王中王”，“双汇王中王”一时间成了我国火腿肠的代名词。 诚实营销使双汇赢取了消费者的芳心，也帮助双汇快速发展成为年创 产值近80亿元的特大型企业，双汇靠诚实营销最终成就了我国肉类 行业的一代盟主。 二、品牌传播以诚为本，化解短处扭转乾坤 高素质的产品和服务是一个品牌得以确立的前提和基础。但不要 因此走入品牌行销的误区，认为产品档次越高越好、选材越上乘越好、 做工越精细越好。世界上没有完美无缺的产品，你的产品可能不是十 全十美的，但这不是最关键的要素，因为你对手的产品很可能也不是。 把产品不足毫无保留地告诉顾客，需要勇气，相比把优点真实地告诉 顾客，更能显示出企业和商家一心为顾客着想的诚信精神和商业道 德，这种诚信更真挚，更诚恳，更能激发顾客的感动，更能拴住顾客 的心。 市场行销是观念的竞争，而不是产品的竞争。消费者对任何一种 产品，在头脑和意识中都有一个阶梯，哪个企业居于第一位，哪个企 业居第二位……。对于一个不是行业领导的品牌来说，夜郎自大、不 知天高地厚的吹嘘自己的实力多么多么强大、产品比竞争对手多么多 么好，远不如坦陈自己的弱小但自己正在加倍努力追赶来得直接、来 得有效。 对一个品牌的长远发展来说，诚实就是成功之道，特别是对自己 有关产品的弱点诚实。当你拼命地叫卖你产品的优良之处时，消费者 通常会比较小心谨慎，他们都会觉得你是在过分夸大地宣传你自己的 产品。但是当你讲述你产品的弱点时，他们就会太震惊，对你的话深 信不