问答口碑赢销口碑营销的技巧.pdfVIP

口碑营销的技巧 让每一位顾客都能传颂自己生意上的”美德”，是企业经营者梦 寐以求的。但口碑的形成，是否都是纯属意外，完全是碰运气、自发 发生的呢？麦肯锡公司驻伦敦管理营销专家热内·黛（ReneeDye） 和她的同事们在研究分析50个销售案例后发现，口碑广告制造爆炸 性需求，绝不是意外和巧合，而是有几个规律可循。企业完全可以通 过分析消费者之间的相互作用和相互影响来预见口碑广告的传播，使 其网络化、知识化、全球化，这需要我们的营销付出极大的智慧。 广告朗朗上口 并非所有的商品都适合做口碑营销，口碑营销在不同商品中所发 挥的作用也不尽相同。据权威调查公司分析，从人们乐于传播信息的 产品种类来看，“服装鞋帽”（53.4%）、“日用百货”（46.7%）、 “家用电器”（39.2%）和“食品/饮料”（37.1%）成为人们主要谈 论的产品话题。进一步分析发现，不同年龄、不同性别的人交流的商 品有所不同：年龄越轻的人越经常谈论有关“服装鞋帽”的信息，尤 其在18-25岁的受访者中，与他人交流“服装鞋帽”（61.7%）、“手 机/呼机”（50.7%）、“化妆品”（41.5%）、“电脑”（40.9%）以 及“音像制品”（38.8%），在25岁以下年轻人中间的信息交流程度 远远高于其他年龄层的人；随着年龄的增大，“日用百货”、“食品” 以及“住房”逐渐成为人们交流的主要产品；“服装鞋帽”（65.3%）、 “日用百货”（54.8%）和“化妆品”（44.2%）是女性最爱交流的话 题产品；而男性则经常谈论“家用电器”（50.6%）、“手机/呼机” （45.3%）以及“住房”（42.0%）的有关信息。 因此，为了更有效地利用口碑，一切营销活动都应该针对这些更 愿意传播这类产品的群体，在这些群体中首先传播这些群体最关注的 信息。热内·黛建议营销专家注意两条标准：一是产品要有某种独特 性，外观、功能、用途、价格等等；二是产品要有适合做口碑广告的 潜力，将广告变得朗朗上口。 顾客体验 在戴尔公司总部每间办公室的留言板上都写着一句口号：“顾客 体验：把握它”。所谓顾客体验，“它是顾客跟企业产品、人员和流 程互动的总和”。也就是让顾客置身于生产制造的全过程，或者让顾 客切身享受消费的乐趣，从而形成“以自己希望的价格，在自己希望 的时间，以自己希望的方式，得到自己想要的东西”的强烈消费欲望， 戴尔公司甚至认为“顾客体验是竞争的下一个战场”。 辉瑞制药的”万艾可”没有太多的广告投入，但却能在很短时间 内风行全球，重要的一点就是借助顾客的体验式消费，使人们对这一 产品正面、负面、优点、缺点等的议论和争执，几乎成为每个国家街 谈巷议的焦点，“万艾可”这一“蓝色小药丸”就在人们的口碑下成 为全世界皆知的产品。 体验式消费所带来的感受是深刻难忘的。正由于此，越来越多的 产品选择了体验式消费，运用这种古老而又神奇的营销方式引导企业 在营销中走得更稳，走得更远。 品牌推荐 让优秀的品牌推荐一些尚未建立良好美誉度的品牌，会收到意想 不到的效果。迈克·乔丹和泰格·伍兹在耐克产品广告中频频露面， 使耐克成为世界名牌；无独有偶，在第23届奥运会上，喝着健力宝 的中国女排轻取“东洋魔女”后，又以秋风扫落叶之势挫败了美国女 排，登上世界冠军的宝座，健力宝也随之一举成名。 对于一个新产品来说，知名品牌的推荐，无疑会帮助消除消费者 心头的疑虑。如纽特威产品开始出现在市场上时，需要让顾客相信该 产品不会有余味，而且十分安全。第一点很容易证明，只要让顾客做 无风险品尝即可。但要让顾客相信第二点就比较困难。纽特威产品是 安全的，这种品质特性，只有长期使用才能验证。当可口可乐、百事 可乐及其他品牌推出含纽特威低糖的产品，无形中支持了其说法，“纽 特威是糖安全替代品”也由此盛传开来。 可以设想，如果某一品牌的汽车发动机，被奔驰、丰田、宝马等 品牌联合推荐说，它们的汽车使用的发动机就是某一品牌，我们可以 断言：全世界的用户都会放心大胆地使用，这一品牌面对的将会是供 不应求。 传播故事 故事是传播声誉的有效工具，因为它们的传播带着情感。一跨进 新世纪，意大利皮鞋“法雷诺”就悄然登陆中国市场，而为国内影视 明星、成功男士、政界名流等中高档消费群体所钟情的，不只是“法 雷诺”皮鞋款式新颖、做工精细、用材考究，尽显成功自信、尊贵不 凡的男人风范，还有着一个充满传奇色彩的神话故事。