快速消费品品牌形结构模型研究.pdfVIP

预 测 Vo1．29，No．3 FORECASTING 2010年第 3期 快速消费品品牌形象结构模型研究 龙成志 ， 沙振权 。 甘寿国 (1．广东金融学院，广东 广州 510520；2．华南理工大学 工商管理学院，广东 广州 510641) 摘 要：品牌形象是消费者对特定品牌认知、联想、评价的总和，是消费者对品牌要素的综合感知。但迄今为止， 品牌形象的概念并不稳定，缺乏体系化、结构化 的模型。在综合消费者行为视角、认知心理学视角等结构模型研 究基础上，以具代表性与高普及性的饮料、食品、烟酒类、日化用品等735个快速消费品(FMCG)样本作为实证基 础 ，本研究对品牌形象结构模型进行 了探索性研究与验证性分析。结果表 明，快速消费品品牌形象五维结构模 型由使用者形象、企业形象、产品形象、服务形象以及视觉形象构成 ，五维模型很好地反映了快速 消费品行业品 牌形象感知的 内容和结构。 关键词 ：快速消费品；品牌形象；探索性因子分析 ；验证性因子分析 中图分类号：F713．55 文献标识码 ：A 文章编号 ：1003—5192(2010)03—0019—07 EmpiricalStudyaboutFM CG BrandImageM odelon ChineseBackground LONG Cheng—zhi，SHA Zhen-quan ，GAN Shou—guo (1．GuangdongUniversityofFinance，Guangzhou510520，China；2．ManagementSchool，SouthChinaUniversityof Technology，Guangzhou510641，China) Abstract：Thebrandimage isconsumer’Sperception aboutacertainbrand，includebrandcognition，association，ap— praisaletc．，which exitedinconsumer’smind．UntilnOW，thebrandimageconceptisunstable，nosystematized strue- tural modeliscarriedout．Synthesizingallthestudiesfrom consumerbehaviorprespectiveandcognitionpsychologyper- spective，Thisarticleproposesamatrixbrandimagemode1．Basedon735samplerfom 4 industries，such asfood，bev— erage，cigarette alcohol，anddetergent，theempiricalstudyiscarriedon．TheresultindicatesthatFMCG brand im— agestructuremodelisformedbyfivefactors，includinguser，corporate，product，service，aswellasVIimage． Keywords：fastmovingconsumergoods；brand image；exploringfactoranalysis；confirmatoryfactoranalysis 也就是说品牌存在于消费者的心智中，因此对反映 1 引言 消费者品牌感知的品牌形象结构 的进一步研究就 在 “大国崛起”的时代背景下 ，中国本土 “大品 显得非常有必要。几十年来 ，众多研究学者对品牌 牌”的崛起必不可缺。对快速消费品行业而言 ，经 形象结构进行 了探索，但是就其 内部结构而言，国 历了30年的开放与发展积淀，本土 “大品牌”的踪