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广氏菠萝啤营销方案　　　 第一章 市场综合分析　 1.市场调查研究概述　　 目前，惠州学院的在校学生人数为8423人，鉴于样本对象的性质相近，差异性不大，所以样本容量取总量的2.5%，共210人。该次调查采取了实地调查的网络调查法，调查方式采用问卷调查，共发放210份问卷，回收210份，其中有效问卷161份。数据统计采用简单的EXCEL统计。市场调研阶段用了一个星期时间，为了检验数据的真实可靠性，我们对数据进行了复查，再统计。所以说，本次策划的数据来源具有可靠的真实的数据支持，得以寻找产品推广的最佳切入点。　　 2.宏观环境分析　 2.1市场容量及发展趋势　 目前我国是世界啤酒销量最大的国家，已超过了3000万吨。由于人们生活水平逐渐提高，人们对健康的意识能力也越来越强，所以未来果啤和无醇、低醇、保健、瘦啤将成为家庭及女士、中老年人饮酒的主流，将占据啤酒整体市场的20%。由于菠萝香味较为浓厚，且有很好的美容效果，所以喜欢的人群较多。从市场铺货率情况来看，菠萝啤的市场可见率大大超于其它果啤。也就是说菠萝啤将成为了果啤的主导市场。　　 2.2市场特点 由于南方人对健康的追求观念较为敏感，而且习惯于饮低度酒，为此菠萝啤在南方地区市场销量较大（华南）。尤其是广州、温州、上海、杭州等地区，市场相对比较成熟。目前菠萝啤市场空间大，市场上常见品牌有广氏、珠江、蓝带（蓝宝）几家。　　　 3.微观环境分析　　 3.1惠州学院市场分析　　 据调查了解到，目前菠萝啤在惠州学院市场上难见踪影，只见惠大超市偶　 图2　 　　 尔会有出售，该市场还是一片消费的“处女地”，其消费潜力很大，潜藏着很大的商机。从图1可以看出 　　　 图1　　 　 ，对果味饮料啤酒一无所知的仅14%，而非常了解的有17%， 　 图2　　　 　 大致了解的有46%，仅听说过的有23%，可见，果味饮料啤酒已大为消费者所知，仅小部分消费者不知道而已。从图2可以看出，喝过菠萝啤这种果味饮料啤酒的占五成多，而仅有8%不知道菠萝啤而已，听说过和大致了解的有12%、21%。总的来看 　　　 图1　 　　 ，果味饮料啤酒和菠萝啤在消费者心中已经形成了一定的知名度。 　　 　 　　　 再从图3可以看出，在调查的人数当中，有近五成的的消费者愿意购买菠萝啤，而不愿意购买的只有15%，另外有42%的消费者不确定是否购买，可见，有将近五成的潜在购买力，潜在着巨大的市场空间。可见，菠萝啤在惠州学院的市场发展潜力很大，有很大的市场空白，加之该市场还没全面被开发，对于进驻已经形成一定产品知名度的市场，是轻易成功的，可见，惠州学院的菠萝啤市场潜藏着巨大的商机。 　 　　 3.2公司现状　 广州生力啤酒有限公司成立于1991年，是由香港生力啤酒（广东）有限公司和广州啤酒厂共同组建的中外合资企业。该公司的资产总值很高，生产菠萝啤已有20多年的历史，信誉很高，拥有国际先进水平的糖化设备、瓶装、罐装、鲜啤生产线及先进的配套设备，已形成年产15万吨的生产能力。　　 4.消费者分析　　　 在被调查的161名消费者中，有94名是男性，57名是女性，其中在愿意购买的被调查者中，有19.5%的男性消费者表示愿意购买，而有23.%的女性消费者表示愿意购买或尝试菠萝啤，女性消费者占有购买意愿消费者的多数，这种低浓度带有菠萝味的果味饮料啤酒越来越受到女性消费者的喜爱，而男性消费者也逐步愿意接受这种饮料啤酒。 　 　　　 5.竞争对手分析　　 由于广氏菠萝啤是一种果味饮料啤酒，所以它面对的竞争对手不仅仅是来自同类差品的竞争，还包括饮料市场的强劲的竞争强度。相关的竞争对手情况如下：　　 外部企业价格情况　　 单位名称　　 产品名 称　 市场零售价　　　 厂方供货价　　　 广州生力集团　　　 广氏菠萝啤　 1.4/罐　　 20——23元/箱　 北京艾尔酒业集团　 蓝带菠萝啤　 1.7元/罐　 30元/箱　 蓝宝酒业集团　　　 蓝宝菠萝啤　　 1.9/罐　 27——30元/箱　　　 珠江股份公司　　 珠江　 1.7元/罐　 25——28元/箱　　 表1　　　 通过图4可以看出，广氏菠萝啤面对的不同类竞争对手主要有百事可乐、可口可乐、康师傅等，广氏菠萝啤是偏向于饮料类的啤酒，虽说是啤酒，但其浓度很低，许多人都把其当作饮料来喝，所以广氏菠萝啤可以渗入到饮料行业市场里，但由于饮料市场已经发展得十分成熟，饮料产品比比皆是，对于菠萝啤，它们是一股强大的竞争阻力。　 通过图5和图6分析可以看出，消费者听说过或喝过菠萝啤的珠江的占有率都最大，其次是蓝带，广氏处于一定的劣势地位，珠江和蓝带是其强大的竞争对手，艾尔和其他品牌也在一定程度上对其产生威胁。又由图7看