广告传播学概述广告传播媒介.doc

《广告传播学概述》第六章 2013-2014学年度第一学期 3号楼312室 每周三晚上、周五晚上 6-10周 课程核心用书：《广告传播学》 武汉大学出版社 舒咏平著 ﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎ 第六章 广告传播的媒介 本章提要 传播媒介 一、界定传播媒介 （一）传播媒介的实质 媒介即中介或中介物，存在于事物的运动过程中。 传播意义上的媒介是指传播信息符号的物质实体，我们称之为大众媒介，包括报纸、杂志、广播、电视、电影、书籍、网络 （二）传播媒介的发展 符号媒介—手抄媒介—印刷媒介—电子媒介—网络媒介 （三）认识大众媒介的四个角度 1、媒介的传播手段（媒介的分类中详细介绍） 2、媒介的时效性（传播信息的快慢） 3、媒介的持久性（保存信息的时间长度，及提供信息给受众接触 的可能性的特性。） 4、受众参与媒介的程度 传播媒体的本体特征及其分类 一、报纸 报纸是以刊载新闻和新闻评论为主的公开发行的定期印刷出版物，一般以散页形式连续出版。 近代报纸发端于威尼斯等地中海商业地区的手抄新闻报。 1933年美国《纽约太阳报》的创办标志报纸从政党报刊走向大众媒介。 报纸的传播特点 报纸是视觉媒介，是阅读媒介。 报纸的时效性较弱（比广播、电视、互联网要慢） 报纸的保存性较强 报纸的选择性较强（可以长久保存） 报纸的传播手段 报纸的文字 报纸的图片 报纸的版面 二、广播 广播（broadcast）指通过无限电波或导线向广大地区传送声音符号和图像符号的传播媒介。 广播包括声音广播（radio）和声音图像广播(television) 我们通常所说的广播指的是声音广播。 广播传播的特点 广播是听觉媒介 广播的时效性较强 广播的保存性较弱 广播的选择性弱 广播的传播手段 广播中的人类语言 广播中的音乐 广播中的音响 三、电视 电视指的是使用电子技术传输图像及声音的现代化传播媒介。 电视传播的特点 电视是视听合一的媒介 电视时效性较强 电视的保存性较差 电视的选择性较差 电视的传播手段 电视的画面 电视的声音 电视的文字 电视的节目 四、互联网 利用通信设备和线路将全世界不同地理位置的功能相对独立的数以千万计的计算机系统互联起来，以功能完善的网络软件（网络通信协议、网络操作系统等）实现网络资源共享和信息交换的数据通信网。 互联网传播的特点 互联网是一种“多媒体”（Multi-media）的传播工具 互联网的时效性较强 互联网的保存性较强 互联网的选择性较强 互联网的传播手段 互联网提供多种人际传播的方式：电子邮件、即时通讯、聊天室等，也可以进行大众传播：网站信息发布、新闻订阅、论坛和电子公告板等 介于人际传播和大众传播之间的传播活动：博客、播客。 ﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎ 知识点拓展 广告实质是信息的传达，而信息在传播的过程中必须借助于一定的媒体，想取得广告最终传达的成功，就必须研究广告媒体。 平面媒体 平面媒体通常也称：纸制媒体或印刷类广告媒体。指经过印刷工艺把文字、图像等广告信息固定在纸张或其他载体上构成的广告传播媒体。 主要包括：报纸、杂志、招贴、传单、样本、目录、说明书、宣传册等 2、杂志媒体 常规广告：封面、封底、内页广告 赠品广告：杂志内夹带试用品广告 嗅觉广告： 隐性广告：（热敏印刷技术印刷广告—十分新奇，网络查找。） 立体式广告： 全国中心城市杂志人气排行榜—十分新奇，网络查找。 广播电视媒体 1、广播媒体 常规广播广告 插播广告 特约栏目 点播 2、电视媒体 常规电视广告片（7.5秒、15秒、30秒等） 标板：（5秒：例如：新闻联播前的5秒） 赞助形式 栏目冠名 电视信息片（电视直销广告片） 贴片广告 游字广告 3、数字媒体 （1）网络广告 旗帜广告（横幅式广告、标题广告） 按钮式广告（图标广告、button） 伸缩通栏广告（770X（90/280）像素） 全屏广告（770X450像素，以全屏广告出现3-5秒收缩在顶部） 新闻组广告 BBS广告（Bulletin Board System）电子公告牌 赞助式公告（Sponsorships）如：奥运会网站、世博会网站 电子邮件广告 在线分类广告：如：房地产、团、豆瓣等 （2）数字电视广告 嵌入式广告（网络查找案例）互动隐含广告、互动游戏广告、节目广告等类型。 邀请式广告 介入式广告 （3）手机广告 手机语音广告（语音广告、SIM卡先听广告再拨打。） 短信广告 4、其他媒体 （1）户外媒体 按媒体技术性能分：霓虹灯、灯箱、街头电子大屏幕、海报等； 按动态状况分类：车身（内、外）广告、飞艇、气球等 （2）卖场媒体 国外也称为：POP（Point of Purchase）广告