网络平台治理案例研究发表于公司治理评论.doc

安岗、王启超、黄玮：《三方媒体与电子商务平台治理——基于多案例的探索性分析》，《公司治理评论》2014年3月，第6卷第1辑，第31-49页。 第三方媒体与电子商务平台治理 ——基于多案例的探索性分析 * 摘要：本文研究第三方媒体在电子商务平台治理中的作用机理。基于B2B、B2C和C2C平台的三个案例：阿里巴巴供应商欺诈案、赖茅假酒案和刷单军团案，分析各个治理主体在平台治理中的行为。研究发现第三方媒体有助于建立私人秩序，可以依靠声誉机制提高平台治理效率，但是这些有效性是有条件的：信息属性和媒体本身的特征是影响治理效率的关键因素，当信息属于私人信息时，即使媒体对受众的覆盖域和触及率很大，其治理也是低效的；当媒体对受众的覆盖域和触及率很小时，即使信息是可观察可证实的，其治理也是低效的；但是媒体的介入会累积信息，并推高信息透明度。如果信息透明度比较高，第三方媒体的影响力大，治理效果就会很明显。 关键词：平台治理； 第三方媒体； 信息属性； 多案例 havior of sellers on Taobao. This study found that the third party media contribute to the establishment of private order and could improve the efficiency of governance through reputation mechanism. However, the effectiveness of third party media is conditional. Information attribution and the features of media are the key factors to affect the governance efficiency. When the information belongs to the private information, even if the covering domain and hit rate of media on the audience is very large, it is inefficient; when the covering domain and hit rate of media on the audience is very small, even if the information is observable and verifiable, it is also inefficient; but it will accumulate information and make it more transparent with the intervention of media. It will be efficient if the information becomes more transparent and at the same time there are influencial third party medias. Keywords: platform management; third party media; information attribution; cases 一、引言 电子商务正在渗透到社会经济的各个层面，它作为一种新型的、充满活力的贸易方式，以其独特优势成为经济增长的引擎，推动着国民经济的各行各业快速发展表1是2008年到201年，我国电子商务交易额、阿里巴巴集团旗下的淘宝与天猫年交易额以及中部省份江西省历年GDP。从表中，我们可以看到，2008年时我国电子商务交易额相当于同年份江西省GDP的5倍，到201年时7倍；201年淘宝与天猫的交易额万亿，同年份江西省GDP。 表1 电子商务交易额比较 Table 1 The comparision of E-commerce transactions 单位：万亿元 2008年 200年 20年 20年 20年 20年 电商交易额 3.1 3.8 4.5 5.88 8.0163 淘宝+天猫 0.0996 0.2083 0.4 0.6321 1.0007 江西省GDP 0.6971 0.7655 0.9451 1.1702 1.2948 1.4338 数据来源：中国电子商务交易额来源商务部公开资料淘宝+天猫交易额来源阿里巴巴集团江西省历年GDP来源国家统计局 但是在电子商务飞速发展的背后却存在着很多问题。中国互联网络信息中心发布的《2012年中国网络购物市场研究报告》显示，用户网络购物不满意的方面，最多的是送货时间太