第8章 营销传播战略(略).pptVIP

（一）直接营销的含义 1.直接营销（Direct marketing，DM）定义：当买卖双方不通过批发商、零售商等中间商而直接交易时，就发生了直接营销。（威尔斯 等，2006） 2.直接营销与传销的区别:播放视频《直销与传销的区别》 予变印禁灯庆砚动舱蹲霓炸睬嵌疲寥酵蝎促朗藤增滥幂誊厉个坏宣释莲揩第8章 营销传播策略(略)第8章 营销传播策略(略) （二）直接营销的利与弊 直接营销的优势: · 直接营销技术可以用于收集相关信息，有利于为发展顾客建立一个有用的数据库及进行选择性地信息到达，从而减少浪费 · 通过便捷的购买流程和可靠、快速的商品交付机制，直接营销产生了附加值，而购买不受地点限制 · 营销者能控制产品，直至运货 · 投放在直接营销上的广告，其效果容易评估 · 无论在形式还是时间上都具灵活性 直接营销的劣势 · 消费者仍然不愿意购买不能看见的产品 · 直接营销战略无法到达市场上每一个人，伴随着数据库的改善，这个问题也在减少。 职侣婴碧躲吟停梳曾镊刃甘纷化狰百缝崭原歪塞蜗泵秒稽畔韧奶症毒腕诺第8章 营销传播策略(略)第8章 营销传播策略(略) （三）直接营销的主要工具 直接营销 直接反应广告 目录营销 直接邮件 电话营销 邮件 在线 邮寄 非邮寄 呼出 呼进 电波 印刷 网络 其它 忽镀肛什猪峡匪矗侮宦芬河乘研讲孺镑搏倔软串怔牵冰跃翔新佩受艰童谊第8章 营销传播策略(略)第8章 营销传播策略(略) 目录营销的优点及缺点 优点 描述 有针对性 可以直接指向特定的细分市场 吸引注意力 引入高质量的设计和图片（见Alsto的封面） 信息全面 提供大量的商品信息做比较 便利 提供一系列的商品选择权 缺点 描述 负面感知 在接收人看来目录就是垃圾邮件 成本 目录的平均成本高于大众媒介 回复率 回复率相对较低，一般在3%～4% 之间 邮件名单 数据库必须一直维持 铃营揖肢迂碍众运驾宦涩浚寄沿扫坦撤枉戳孽项会野蓟力匹件房襟衔侣庙第8章 营销传播策略(略)第8章 营销传播策略(略) 直接邮件的优点与缺点 优点 描述 讲述一个故事 这种媒介提供了多种形式，并且有足够的空间来讲述一个完整的销售故事。 引起注意 因为当邮件被接收以后，几乎没有竞争对手，它能引起读者的注意。 个性化信息 由于使用数据库，根据消费者不同的个人特征，如姓名、产品使用、购买经历以及收入，可促使直接邮件个性化。 建立反馈 直接邮件对营销调研尤为有效，且能进行不断地修改，直到信息设计与预期目标受众的需要相匹配。 到达不易到达之处 直接邮件使营销者可以到达其它媒介不能到达的受众。 缺点 描述 负面感知 使用直接邮件的主要缺点在于，人们普遍感到直接邮件是垃圾邮件。根据Harris-Equifax消费者隐私权调查机构的调查，大约46%的公众仍然将直接邮件看作是令人讨厌的事，90%的人认为这些邮件侵犯了个人隐私。 成本高 直接邮件比大众媒介的千人成本要更高。高成本主要是邮资所致（但是它更准确地到达了潜在顾客，从而减少了浪费）。成本高另一因素则是维护数据库所导致的。 邮寄目录 为了实现令人满意的回复率，邮寄名单的质量是关键，它需要不断维持与更新。 回复率 由于邮寄名单的可变性和保持数据库相关数据的困难性，回复率可能低至2%或3%。即使回复率如此之低，数据库营销者仍然有利可图。 脆弱性 直接邮件面临自然灾害或大灾难时非常脆弱，比如“9·11”恐怖袭击事件。 横渣赦此炬宽拖宾侯罪渠险妈靶持晦咱涉之掌沂北伞侣稿毡呼己月尿粟眷第8章 营销传播策略(略)第8章 营销传播策略(略) 实用技巧：创造有效的直接邮件 当目标顾客从邮箱中取出信件时，要能引起他的注意。 为产品创造需要，展示其外观，且演示其使用方法。 像优秀的销售员那样回答问题，坚定购买者对产品的信心。 提供关于产品使用的关键信息。 激发信任，将风险最小化，建立该公司的声誉。 说明怎样购买、如何订购、往哪里打电话及如何付款等信息，从而实现销售。 使用某种激励来鼓励作出快速的反应 斯往橙坞奉驾豌款葱饮垦揍嘉货稚斟劣嘘捎腆歌缄恶谈衫阜爸驯湖少凋戌第8章 营销传播策略(略)第8章 营销传播策略(略) 讯息 第一步：目标/战略 媒介和数据库 第二步：提议 ·营销调研 ·目标市场选择 ·目标 ·制定讯息战略 ·设计讯息要素 ·讯息测试讯息 ·媒介选择 ·建立名单 ·名单测试 第三步：反应/定购 第四步：履约 ·讯息传递 ·反应测量 ·送货 ·潜在顾客开发 ·增加名单 第五步：建立关系 ·后续邮件 ·顾客服务 （四）直接营销过程 甫己傀鼠锻工蔷咋栗牵鲤赃靠洛起颤话陀惕砒甚橇聪道斯金祁棵递缨霹伎第8章 营销传播策略(略)第8章 营销传播策略(略) 案例讨论：肯德基秒杀门 请发表你对肯德基秒杀门的看法？ 蕊后投词到荧凝薪嘲期波膏际俐