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第八章 新产品商品化分析 第一节 新产品的定位 第二节 新产品的市场预测 第三节 新产品的试销 第四节 新产品的财务分析 第五节 新产品的采用和扩散 1、定位理论 是A·里斯和J·屈特于1969年提出 定位是一种对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。 ——菲利普·科特勒 2、新产品定位的前提 市场细分、目标市场和市场定位是营销战略的三要素 新产品的市场细分 消费品细分 (续)B 消费品细分 产业市场细分 选择细分市场 选择细分市场 3.新产品定位的步骤 1.找出有别于竞争对手的要素 2.选择最重要的差异来定位 3.向目标市场宣传定位 4.新产品定位的分类 功能水平定位 功能水平过高，成本增加；过低，不能满足消费者需求（最大利润模型） 价格定位 服务定位 全方位服务、特色服务、承诺服务 包装定位 包装不仅可以促进新产品的销售，也可以作为一种定位存在 第八章 新产品商品化分析 第一节 新产品的定位 第二节 新产品的市场预测 第三节 新产品的试销 第四节 新产品的财务分析 第五节 新产品的采用和扩散 在一定时期内，一定行业营销努力和一定环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销量。 新产品市场潜力预测方法： 例:对中国葡萄酒市场潜力进行估算。 国家统计局1997年调查统计结果表明: 1997年我国葡萄酒的人均消费量仅为0.2升左右，而世界平均消费水平保守估计为人均４升左右。也就是说，目前我国葡萄酒的人均消费量仅是当前世界平均消费水平的1/20，从这个角度看，我国葡萄酒的潜在市场十分广阔。 假定中国人平均每人每年消费两瓶葡萄酒（1.5升），我国葡萄酒市场价格从1996年以来一直是呈上升趋势，随着1996年以来“葡萄酒热”的兴起，葡萄酒价格上升很快，特别是干红葡萄酒的价格上升幅度很大，依品牌不同，每瓶（750亳升）从25元上升到40—60元不等，我们采用平均价格为每瓶50元。 则中国葡萄酒的市场潜量为： 　　Q =13亿 ×2× 50 =1300亿　　 如果按世界人均消费量来估算，大约人均消费5瓶（4升）则我国葡萄酒的市场潜量将达到： 　　Q = 13亿×5×50 = 3250亿 注意： N：特定产品购买者分析。 以世界人均消费葡萄酒水平来推算中国的葡萄酒消费水平，这种理性的推断，表面上看来是科学的，但与实际市场状况可能会有较大的差距。 影响葡萄酒消费水平高低的一个重要因素是中国消费者的消费观念和消费习惯。 故：不可以西方国家的消费水平来衡量国内市场，对国内葡萄酒市场前景作出乐观估计。 新产品市场潜力预测方法： 第八章 新产品商品化分析 第一节 新产品的定位 第二节 新产品的市场预测 第三节 新产品的试销 第四节 新产品的财务分析 第五节 新产品的采用和扩散 三、新产品投放前的分析 新产品投放市场所遭遇到的市场摩擦和市场抵制来自于多方面： 1、来自竞争者的市场摩擦分析 2、来自购买者的市场摩擦分析 3、来自下游批发商和零售商的市场摩擦分析 4、来自上游供应商的市场摩擦分析 减少新产品市场摩擦的应对策略 新产品设计 对竞争者：给关键性的工艺或产品特点以专利保护，保护竞争优势，以保持商业秘密。 对市场购买者：确定最佳数量的产品选择或特点以满足顾客需要和加速消费者决策。 对中间商：设计容易储存、维修和回收的产品。 对供应商：设计能利用供应商优势与实力的产品。 减少新产品市场摩擦的应对策略 营销计划 对竞争者：加强形象和产品定位 对市场购买者：通过广告建立知名度；按价值定价；展开促销；鼓励试用；打开销路，使有货可供。 对中间商：利用价格、广告、推销人员和促销活动与商业界建立合作。 对供应商：利用信息交流和促销活动建立合作。 减少新产品市场摩擦的应对策略 法律手段 对竞争者：保护专利，监视不正当的贸易行为。 对市场购买者：预期产品责任。 对中间商：尽可能地维持和约关系。 对供应商：尽可能地维持和约关系。 减少新产品市场摩擦的应对策略 政治行动 对竞争者：支持法规以保护市场地位。 对市场购买者：支持市场购买者的“主张”。 对中间商：支持商业界的主张和关心的问题。 对供应商：支持供应商的主张和关心的问题。 减少新产品市场摩擦的应对策略 策略联盟 对竞争者：通过研究协议进行合作。 对市场购买者：与顾客合作发展新产品设计队伍。 对中间商：如果必要，实行纵向一体化，以控制销售渠道。 对供应商：如果必要，实行纵向一体化，以控制销售渠道。 四、新产品试销技术 （一）消费品市场试销 主要测试方法： 1、销售波研究 2、模拟测试 3、控制测试 4、市场测试 （二）工业品市场测试 1、产品使用测试 2、贸易展销会 第八章 新产品商品化分析 第一节 新产品的定位 第二节 新产品的市场预测 第三节