市场营销学第7讲渠道-张莉.pptVIP

零售商 零售——包括将商品或服务直接销售给最终消费者，供其个人非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。 零售商——是指销售量主要来自零售的企业。 零售商的类型 商店零售 无商店零售 零售组织 1)商店零售商 百货商店 专业商店 超级市场 便利店 折扣商店 超级商店 案例：沃尔玛－－渠道为王 2)无商店零售 直复营销 上门推销 自动售货 网上销售 3)零售组织 公司连锁商店——是指经销同类商品，由同一所有者所有和管理的两个或两个以上的零售商店。 自愿加盟连锁店——是指由某家批发商发起，众多零售商参加的零售组织。 特许经营组织——特许人与特许经营人之间通过签订协议而组成的契约性联合体。 案例1：星巴克连锁经营 案例2：肯德基的特许经营 保密 G 毛利 保密 F 营业额 保密 E 进货额 营业额的10%至12% D 人工费 不低于总销售额5% C 广告费用 总销售额的6%/月 B 加盟经营权使用费 800万元 A 转让费　 投资预算表 中间商的选择 企业对中间商的选择应考虑以下七个条件： (1)中间商的服务对象是否与制造商所要达到的市场面相一致。即企业所要选用的中间商的经营范围，应该与制造商的产品销路基本对口，这是最基本的条件。 如专门生产高档服装的制造商，应选择有名的服装商店，或选择大型的综合商厦设立专柜销售。 (2)中间商的地理位置是否与制造商产品的用户相接近。 即选择零售商的地理位置时，最好是企业产品的顾客经常到达之处； 而选择批发商的地理位置时，则要看其是否能较好地发挥其储存、分销、运输的功能和有利于降低销售成本。 (3)中间商的商品构成中是否也有竞争者的产品。 (4)中间商的职工素质及服务能力。 (5)中间商的储存、运输设备条件。 (6)中间商的资金力量、财务和信誉状况。 (7)中间商的营销管理水平和营销能力。 本章内容 分销渠道概述 中间商 分销渠道策略 1.渠道设计策略 1)影响渠道设计的因素 顾客特性 竞争特性 产品特性 企业特性 环境特性 案例：安利的渠道转型:1959，1995，1998 直销 店铺+雇佣推销员 2)营销渠道的选择 目标：利润 要素： ①中间商的类型 ②中间商的层次与数目 密集分销 选择分销 独家分销 ③渠道成员的条件与责任 评估标准： 赢利性标准 控制性标准 适应性标准 案例：  寻找玻璃瓶装可口可乐的渠道？ 1999年：杭州瓶装厂 2.管理分销渠道 1)选择渠道成员 地理位置 经营范围 营销能力 物流能力 资信状况 企业声誉 2)激励渠道成员 案例：安利的“发动机” 3)控制渠道系统 渠道系统分类： ①垂直分销系统——由生产者、批发商和零售商共同组成的统一的联合体。 ②水平分销系统——由两家或以上的企业联合开发同一个市场。 ③多渠道分销系统——企业利用两个或以上的渠道进行营销。 案例：可采借药店崭头露角 ——药店联销 4)渠道冲突 渠道冲突，指的是渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标。 渠道冲突的原因： 根本原因： 生产企业与中间商有不同的目标，使得购销业务中本来就存在矛盾； 渠道成员的任务和权利不明确，或渠道成员的市场知觉差异； 中间商对生产企业的依赖过高； 直接原因： 价格原因； 存货水平； 大客户原因； 争占对方资金； 技术咨询与服务问题； 分销商经营竞争对手产品。 渠道冲突的类型 水平渠道冲突：指的是同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。产生水平冲突的原因大多是生产企业没有对目标市场的中间商数量分管区域作出合理的规划，使中间商为各自的利益互相倾轧。 垂直渠道冲突：也叫渠道上下游冲突，指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突较之水平渠道冲突要更常见。 多渠道冲突：指的是生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。 渠道冲突解决办法： 目标管理：当企业面临对手竞争时，树立超级目标是团结渠道各成员的根本。 沟通：通过劝说来解决冲突其实就是在利用领导力。 协商谈判：谈判的目标在于停止成员间的冲突。妥协也许会避免冲突爆发，但不能解决导致冲突的根本原因。 诉讼： 退出：解决冲突的最后一种方法就是退出该营销渠道。事实上，这是解决冲突的普遍方法。 案例：家乐福与炒货商的冲突 2007年6月14日，上海炒货行业麾下的11家会员单位集体向家乐福大卖场停止供货，这是上海炒货行业协会在与家乐福马拉松谈判破裂后所作出的决定。这标志着，这场沪上大卖场向供货商收取高额附加费而导致的纠纷，最终以没