大众消费心理及行为第八章.pptVIP

第九章 消费者个性心理与行为 消费者能力的构成 能力是人顺利完成某种活动所必须的，并直接影响活动效率的个性心理特征。 感知能力:消费者对商品的外部特征和外部联系加以直接反映的能力。 分析评价能力：消费者对接收到的各种信息进行加工整理、分析综合、比较评价，进而对商品的价值优劣作出准确判断的能力。 选择决策能力：消费者在充分选择比较商品的基础上，及时果断地作出购买决定的能力。 自我保护能力:指消费者依法保护自己的权益不受侵害的能力 消费者能力的差异使消费者在购买和使用商品过程中表现出不同的行为特点，有几种典型类型： 成熟型：这类消费者通常具有较全面的能力，对于所需要的商品不仅非常了解，而且有长期的购买和使用经验，对商品的性能、质量、价格、市场行情、生产情况等方面的信息极为熟悉。 在购买过程中通常注重从整体角度综合评价商品的各种性能，能够正确辩认商品的质量优劣，很内行地在同类或同种商品之间进行比较选择，并强调自我感受及商品对自身的适应性。 这类消费者具有丰富的商品知识和购买经验， 在购买现场往往表现得比较自信、坚定，自主性较高，能够按照自己的意志独立做出决策而无需他人帮助，并较少受外界环境及他人意见影响。 一般型：这类消费者的能力构成和水平处于中等状况。 他们通常具备一些商品方面的知识，并掌握有限的商品信息，但缺乏相应的消费经验，主要通过广告宣传和他人介绍来了解认识商品，在购买之前，缺乏对商品的具体要求，很难对商品的内在质量、性能、适用条件等提出明确的意见，也难以对同类或同种商品之间的差异进行比较。 这种消费者在购买过程中更乐于听取售货人员的介绍和厂商的宣传，经常主动向销售人员或其他消费者进行咨询，以求更全面地汇集信息。由于商品知识不足，他们会显现出缺乏自信和见解，需要在广泛征询他人意见的基础 上做出决策，容易受外界环境的影响和左右。 缺乏型：这类消费能力构成和水平处于缺乏和低下状态。 他们不但不了解有关商品知识和消费信息，而且不具备任何任何购买经验。 在购买之前往往没有明确的购买目标，在选购过程中对商品的了解仅限于直接观察和表面认识基础之上，缺乏把握商品本质特征及内在联系的能力，因而难以做出正确的比较选择。 在制定决策时，表现出犹豫不决，极易受环境和他人影响。购买行为具有很大的随意性和盲目性。 气质与消费者行为 胆汁质类型消费者 热情直率、反应迅速、精力旺盛、性情急躁易冲动、抑制性差、心境变化剧烈。 往往产生冲动购买，事后又常常后悔，喜欢具有刺激性的流行商品，一旦决定了购买目标就不会动摇，只要见到这种商品就会毫不犹豫地迅速成交，而不善于比较和思考。对销售人员的要求高，如果购物时需要等待或售货员言行怠慢，会激起烦燥的情绪甚至激烈的反应，容易发生矛盾。 这类一旦与服务人员建立良好的关系，重复购买的比例较高，容易培养顾客忠诚。 多血质类型消费者 活泼好动、情绪兴奋性高、反应敏捷、善于交际、适应性强兴趣广泛而不持久、注意力易转移、情感丰富但不够深刻稳定。 这类消费者对购物环境及周围人物适应能力强，因此有时在嘈杂的人声和较多的顾客中能应付自如，并乐于向营业员咨询、攀谈所需购买的商品，甚至言及他事，属“见面熟”。购买目标往往易转移，改变主意快。容易受环境和他人的影响 这类消费者比较容易听取意见和转变态度，因此处理得当不会引起不悦，但是不易培养顾客忠诚。 黏液质类型消费者 安静稳重、反应缓慢、遇事谨慎、注意力稳定不易转移，不易受环境因素的影响。 这类消费者自制力比较强，在购买行为中表现出心中有数，对商品比较了解，不屑于过多的询问，更不会与对方谈论与商品无关的话题。喜欢独立挑选，动作缓慢、认真，对自己喜爱和熟悉的商品会产生连续购买行为。 抑郁质类型消费者 孤僻多疑、行动迟缓、观察事物细致、多愁善感、对事物的反应较强、情感体验深刻、但很少外露。 在购买行为中心理状态比较复杂、矛盾，对周围事物很敏感，因此购买动作拘谨，神态唯喏，有时对营业员的介绍表现出过多的依赖和附和，缺乏对商品的主动性，有时则对他人的介绍犹豫不决，甚至不信任，全凭自我的心理评价定酌。一旦有外界因素的干扰，就会中断购买行为。 性格与消费者购买行为 按购买行为方式划分 习惯型：在购买商品时习惯参照以往的购买和使用经验，一旦他们对某种品牌的商品熟悉并产生偏爱后，便会经常重复购买，形成惠顾性动机，同时受社会时尚、潮流影响较小，不轻易改变自己的观念和行为 慎重型：慎重型的消费者，在性格上大都沉稳、持重、做事冷静、客观、情绪不外露。选购商品时，通常根据自己的实际需要并参照以往的购买经验，进行仔细慎重的比较权衡，然后做出购买决定。购买过程中，受外界影响小，不易冲动，具有较强的自我抑制力 挑剔型：挑剔型消费者，其性格表现为意志坚定、独