标准书号52-53_308-05294_第二节 广告的演化发展简史.ppt

广告学概论 作者：编写组 第二章　广告的演化发展简史 第二章　广告的演化发展简史 第一节　广告的起源与演进 第二节　发达国家的广告发展简史 第三节　中国的广告发展简史 第一节　广告的起源与演进 广告起源于人类社会交往的需要。 在原始社会，由于生产力水平十分低下，人们没有剩余物品，无所谓交换，当然也就没有带有商业性质的广告行为或现象存在。 随着生产力的发展和社会文明的进步，广告开始萌芽。 今留存的世界上最古老的广告现存于不列颠博物馆。 15世纪四五十年代，德国人古登堡发明了铅字活字印刷术，并得到广泛应用后，现代意义的广告开始出现。 进入17世纪中期以后，广告这一名词已经普遍使用。 18世纪中叶，英国首先开始工业革命。工业革命所带来的大规模生产，使商品销售量急剧增加，迫切需要借助于广告这一推销手段。 进入20世纪20年代，广播、电视等又应运而生，使传播广告信息的媒体大大增加，更为丰富。广告从此进入了全面发展的新阶段。 图2-1 庞培城的鞋店招牌、酒店招牌 第二节　发达国家的广告发展简史 一、美国的广告 二、欧洲的广告 三、日本的广告 一、美国的广告 美国广告业是世界广告业发展的旗帜和标志。 美国的广告历史很短暂。 进入20世纪以后，美国现代广告业的架构逐步形成。 美国广告在形式上往往追求新奇，风格较为粗犷，竞争性较强。 20世纪90年代中期以来，美国广告公司的发展趋势。 可口可乐与百事可乐之间的广告战 二、欧洲的广告 欧洲是近现代广告发展的先驱，是世界第二大广告市场。 英国是近代印刷广告的诞生地，最早的报纸广告于17世纪20年代在英国出现。 英国四大广告媒体的广告收入构成比相对比较均衡。 英国广告的总体风格是表现比较细腻，具有传统性和较强的趣味性，和法国等欧洲国家一样，电视广告比较注意应用电影创作技巧和拍摄技术，欣赏价值也很高。 法国的广告活动发源较早。 法国报纸广告容量随版面篇幅增加而扩张，但现时总的收入比电视少，增长幅度也不如电视。 法国广告注重艺术美，显得风趣、迷人。特别是电视广告，注意运用电影拍摄艺术，画面非常精美。 随着欧洲经济一体化的进程，欧洲广告业的发展呈现出进一步的生机。 三、日本的广告 据记载，公元701年，日本设立市司，规定集市商品要有一定的标志，这实际上是所谓的招牌开始出现。 1884年，“弘报堂”创办，专门代理枟时事新报枠的广告；1887年，“弘报堂”在各地设立办事处，把广告业务扩展到枟时事新报枠之外。 目前，日本广告业的本土广告公司占有绝对优势。 据不完全统计，日本现有广告公司约4500多家，但年营业额在100亿日元以上的约有60家。 与日本的文化特征相连，日本广告从总的方面看，以诉诸消费者的情感为主，着力塑造商品的形象，语言相对含蓄，力求避免强加于人。 图2-3 电通和博报堂商标 国际广告的总体发展趋势 1、为适应世界经济贸易新格局及全球一体化趋势，国际广告业势必朝着大广告托拉斯的方向发展。 2、全球人类一体化的进程，首先是经济贸易一体化与信息传播全球化，将使国家、地区、民族与人种之间的价值观念、生活方式等的差异逐渐缩小，为国际广告的运作一体化提供 前提，创造条件。 3、世界市场扩大化和一体化，使全球性广告市场竞争更为 激烈。 4、市场变化与以卫星传播为代表的信息传播手段的进步，以国际互联网为代表的信息传播网络的高速度发展，将导致国际广告从运作方式到传播内容与形式的深刻变革，国际广告业将面临全方位的挑战。 第三节　中国的广告发展简史 一、中国古代广告形式 二、中国近代广告的发展 三、中国现代广告业发展历程 四、港台地区广告事业的发展 一、中国古代广告形式 早在夏商周时期，伴随着商品交换活动的开展，口头、实物、标记性的广告就已经出现。 口头广告俗称“叫卖”，是最原始、最简单，也是至今仍最常见的广告形式。 实物广告也是一种古老的广告形式，它靠陈列商品样式招徕顾客。 旗帜又叫幌子。旗帜广告在一定的历史时期的特定行业曾经十分流行，尤以酒旗最多。 招牌悬挂在店门前，能起广告的作用，也是古代广告的一种形式。 中国是印刷术的故乡。印刷广告是古代广告中比较先进的一种广告形式。 图2-5 北宋济南刘家针铺的广告铜板 二、中国近代广告的发展 （一）中国近代报刊广告的发展 １1883年8月在广州创办的枟东西洋考每月统记传枠月刊是最早登载“行情物价表”之类商情的中文刊物。 《申报》是中国近、现代影响最大的商办报纸，十分重视广告经营。 1873—1894年的20多年间，一批由华人创办的报纸陆续创刊，用来刊登国货广告，和外商展开商战，主要有《昭文新报》、《汇报》、《述报》、《循环日报》等。 1922年底，美商奥斯邦在上海设立了中国境内第一座广播电台奥斯邦电台，广播在中国逐渐成为第二大广告媒体而迅速发展。 20世纪20年代初，我国